Gen Z yellow: Por qué las marcas están usando cada vez más el amarillo

Hace unos años, un tono concreto de rosa invadió todo lo que estaban haciendo las marcas. Era omnipresente en los productos, en el packaging, en los anuncios? Estaba por todas partes. La tonalidad se hizo conocida rápidamente como "millennial pink". Era la última etapa de la reinvención del color rosa, una realidad constante en la escala de los colores y lo que tienen asociado, pero también un elemento más de todo lo que los millennials habían traído con ellos.

Si las marcas lo empleaban hasta el hartazgo y si el color estaba por todas partes era porque, a los millennials, la tonalidad de rosa en cuestión les encantaba. El color funcionaba. Y, como los responsables de las marcas y de las empresas estaban obsesionados con llegar a los millennials fuese como fuese, el millennial pink se convirtió en una especie de llave maestra para abrir el corazón de estos consumidores.

Unos años después, no tantos, los millennials no son la gran obsesión de los marketeros. Es posible que no hayan desaparecido de su lista de preocupaciones porque los hayan comprendido y sí, y más bien, porque el paso del tiempo ha diversificado su lista de preocupaciones. Los millennials han dejado paso en la demografía a los miembros de la Generación Z, a los que no se aplican las mismas reglas y a los que los responsables corporativos tienen que comprender otra vez partiendo casi de cero.

Nueva generación, nuevos intereses

Los Z, los hermanos pequeños de los millennials, quieren cosas ligeramente diferentes y parten de puntos distintos (si los millennials llegaron a la edad adulta durante la crisis y crecieron en una época más dorada y por eso son optimistas, los Z crecieron durante la recesión y no ven las cosas color de rosa). Por ello, el millennial pink se ha eclipsado. Los marketeros buscan la nueva llave maestra visual que les dará entrada a sus nuevos consumidores de moda.

Los analistas empiezan a tener claro qué es lo que buscan los miembros de la Generación Z en términos visuales y qué es lo que funciona con esos consumidores. Como explicaba recientemente en un encuentro con fotógrafos Ken Mainardis, responsable global de contenido de Getty Images, los Z quieren contenidos que sean auténticos. Buscan imágenes que parezcan salidas de la realidad más absoluta y no simplemente el trabajo de una marca, una muestra puesta en escena de lo que se quiere decir.

Y, además, valoran un color. El millennial pink ha dejado paso al gen Z yellow.

Por qué triunfa el amarillo

Como explicaba Haley Nahman, editora en Man Repeller y quien dio nombre al color, el amarillo generación Z funciona porque es "una evolución natural del millennial pink" y porque "mantiene esa suavidad agradable a la vista de los tonos más dulces del millennial pink, pero sin la infantilización over-the-top".

Además, es interesante ver qué palabras elige para describir el tono. "Es a la vez nostálgico y moderno", explica (dos elementos, añadimos, clave en la estrategia de ventas de las empresas en los últimos años). El color también funciona, según su análisis, porque transmite energía y optimismo.

"Uno de los primeros lugares en los que se estableció fue las apariciones públicas y la campaña de relaciones públicas de Beyoncé", explica, a su vez, el directivo de Getty, que pone en principios de 2018 la entrada del color en la cultura popular. Desde principios hasta ahora el color ha ido convirtiéndose en mucho más presente y en mucho más demandado: es lo que las empresas están buscando en las bases de datos de imágenes.

Las influencers habían empezado ya a incluirlo en 2017 en su vestuario. En la primavera de 2018, Asos se hizo viral con una modelo de tallas grandes y su bikini. Como recordaban entonces en Cosmpolitan, el bikini no era de un color cualquiera: era amarillo generación Z.

Curiosamente, y como le había pasado al rosa, el color elegido por los millennials, el amarillo ha sido también un color con una historia complicada y ha estado en las últimas décadas en la lista de colores poco recomendables en moda. Los datos de la cadena británica Sainsbury para 2018 ya apuntaban que las ventas de prendas amarillas había subido en un 59% en mayo y en 220% en junio de forma interanual.