Por Redacción - 2 Septiembre 2019
Si se preguntase a un experto en marketing o en diseño qué color es el que identifica a las últimas generaciones de consumidores, es bastante probable que acabase señalando una tonalidad que se convirtió en ubicua años atrás. Si una generación tiene un color propio, casi se podría decir que esos son los millennials y que ese color es un tono de rosa. El millennial pink, el rosa millennial, fue la última evolución del rosa, un color muy versátil y con una historia muy larga y muy variopinta. La constante reinvención del rosa a lo largo de la historia dice mucho, de hecho, de cómo han ido cambiando los consumidores. Su encumbración como color millennial lo hace - y mucho - sobre cómo son los consumidores de esa generación y qué les interesa y motiva.
Los colores no son elementos invariables y estables. A los colores, los consumidores los dotan de significados, los asocian a emociones y los emplean para transmitir información. Todos esos puntos no se quedan estables e invariables a lo largo de los años y de las décadas, sino que van cambiando de forma recurrente. Las nuevas generaciones y los cambios sociales y demográficos también afectan a los colores, que pueden servir como baremo para comprender cómo lo están haciendo los ciudadanos.
Y, en los últimos años, se ha producido uno de esos cambios. Ha aparecido una nueva generación en lo que a colores toca. Los consumidores han cambiado sus significados, sus emociones implícitas y sus valores asociados, ya que los propios ciudadanos lo han hecho en su escala de valores y en sus principios y creencias. Los millennials han cambiado los colores y la generación Z seguirá haciéndolo. Ahora mismo, sin embargo, las marcas y las empresas tienen que moverse con una nueva paleta de colores y con unas nuevas expectativas, valores y principios asociados.
Lo que el millennial pink enseña
Como señalan en un análisis en The Wall Street Journal, el efecto que los millennials han tenido en los colores ha sido notable. Han cambiado las expectativas que se tienen de las tonalidades y lo que significan, pero también cómo se usan. Eso ha obligado a las empresas a modificar sus decisiones y los usos que dan a los colores.
El millennial pink es uno de los mejores ejemplos para ver esa evolución. Antes del cambio impuesto por los millennials, las tonalidades de rosa se veían como un color femenino (pero asociado a una versión paternalista y caduca de lo femenino), pero también como algo ñoño y un tanto pasado. El rosa no era un color de deseo, a menos que se emplease de forma irónica. Sin embargo, los millennials modificaron por completo los significados asociados al color rosa, que pasó a convertirse en un color andrógino y gender fluid. "Los rosas no son ya más femeninos. Los azules no son masculinos", explica un especialista en diseño al medio económico.
La nueva paleta de color
El rosa millennial es el color más visible de este cambio, pero no el único. Tras su éxito llegó un boom de este tipo de tonalidades, que están cerca de los colores pastel pero que no lo son exactamente y que conectan con las paletas de los años 80 y de los años 50.
Emergieron amarillos mostaza y verdes menta que se convirtieron en ubicuos. Uno de los especialistas que menciona el Journal habla de colores "power pastel", una especie de pasteles poderosos. Según su visión de las cosas, los millennials los abrazaron con entusiasmo porque son colores que "unen" y que no generan división. Los expertos también creen que en este boom de estos colores se nota el peso de la influencia nórdica en el diseño y la reacción a lo que marcaba la agenda de colores de sus padres.
Las tonalidades se han convertido en una suerte de emblema de los tiempos y en unas que parecen tener continuidad con los consumidores que los siguen, con su propio toque, por supuesto.
Pero también han tenido un efecto que va más allá de apuntalar una tendencia en colores y en dotarlos de un nuevo significado (como muestra el eliminar las líneas de los colores tradicionales masculinos y femeninos) sino que además han generado una reinvención de dónde y cuándo se usan los colores. Esos colores han llegado a todas partes y las marcas y las empresas los han tenido que añadir a todas las cosas y a todos los productos. Están en cosas que habitualmente no eran de color o tenían colores establecidos. Los colores millennial han invadido así desde grifos a rastrillos.
Sectores como el deportivo, han sido los que han experimentando una mayor adaptación de las nuevas tendencias de colores en sus productos especializados. Por ejemplo, en el mundo del fútbol, encontraremos todo tipo de productos que han sido ideados a partir de los nuevos colores de moda que han funcionado a la perfección entre los consumidores. Desde camisetas, botas deportivas, y un sin fin de complementos, los colores asociados al deporte son integrados de una forma mucho más amplia y extrema pero sin duda, en una mirada retrospectiva de lo que fue el pasado, podremos comprobar lo mucho que han evolucionado los colores para adaptarse a cómo lo han hecho los consumidores.
