Por Redacción - 20 Abril 2020
La pandemia del coronavirus y los procesos de confinamiento han ido teniendo un efecto directo en la estrategia de marketing y de publicidad de las marcas y las empresas de todo el mundo. Les han obligado a cambiar qué hacen, cómo y a redefinir sus estrategias.
Además, también han tenido que cambiar sus creatividades y crear mensajes ajustados a la realidad en la que ahora se deben mover. Necesitan ser cuidadosas para no parecer que no comprenden la gravedad de la situación.
Pero ¿cómo han cambiado los mensajes? ¿Cómo ha impactado en la creatividad el coronavirus? El nuevo contexto clama por mensajes nuevos y que respeten la situación. Las empresas se han lanzado a hacerlo y, en sus respuestas, han acabado coincidiendo en ciertos principios y ciertas prácticas que se han convertido en una suerte de líneas maestras de la creatividad en marketing y publicidad en los tiempos del coronavirus.
En un análisis en AdAge las han perfilado y analizado y, partiendo de sus conclusiones, se pueden identificar las siguientes pautas creativas.
Logos con espacio
Fue una de las primeras tendencias en diseño que aparecieron al hilo del coronavirus y de la puesta en marcha de medidas de distancia social. Los logos se convertían en ellos mismos parte de la práctica, distanciando sus letras y sus elementos.
Y, como todo, empezó como algo rompedor y como muy nuevo, para después convertirse en algo ubicuo. Está ya demasiado visto y, como señalan desde AdAge, los primeros ejemplos eran llamativos y creativos. Los que siguen parecen ya más una copia de los originales.
Uso de imágenes de los consumidores y de archivo
Muchas compañías están lanzando campañas especiales publicitarias durante estos días, pero tienen que hacerlo con un punto de partida más complicado. No solo trabajan con una agenda ajustada, sino que además lo hacen con escaso o nulo margen para crear imágenes. No se puede salir para hacer un shooting. Por ello, se están refugiando en emplear imágenes que ya tenían o a emplear contenidos generados por sus propios consumidores. Y funciona. Solo hay que hacer un buen montaje y escoger la música más adecuada.
Reciclaje de contenidos
Otra opción es la de, en lugar de usar archivo o contenidos caseros, emplear aquellos que ya se tienen. Algunas compañías están reciclando sus campañas del pasado cambiando mensajes y haciendo ajustes.
La BBC, por ejemplo, es el ejemplo que ponen desde AdAge: emplea imágenes de sus comedias del pasado para hacer anuncios sobre el coronavirus. En España, se podría sumar, Vodafone recuperó su campaña de Navidad y la reajustó. La clave, recuerdan desde el medio estadounidense, para que este tipo de campañas funcionen está en ser capaz de darles un aire fresco, creativo. No puede parecer simplemente que has echado mano de lo que ya tenías hecho.
Imágenes únicas
Si no se puede poner a un equipo a crear contenidos, quizás se pueda poner solo a un único participante haciéndolos. Algunas marcas han creado campañas respetando los principios de distancia social y limitados. Audi, por ejemplo, ha creado un anuncio que es una suerte de viaje por Australia que intenta generar la ilusión de estar en el exterior a sus espectadores. Para grabarlo usaron cuatro coches diferentes.
Usa el tirón de Zoom
Zoom, a pesar de todos los avisos sobre privacidad y seguridad de los últimos días, se ha convertido en una de las apps ganadoras del confinamiento. Su uso ha ido en aumento y su popularidad ha crecido como la espuma.
Algunas marcas lo están empleando ya como escenario para su trabajo creativo publicitario. Para hacerlo, están aprovechándose de un elemento orgánico para la app, la posibilidad de subir fondos que se convierten en el elemento que verán en la imagen los demás participantes. Las marcas están creando fondos propios con sus productos, sus escenarios vinculados o sus puntos de valor de marca.
El tirón de las manualidades
Una editorial española, Shackleton, ha lanzado varios juegos para niños, que transmiten los valores de sus libros. Tienen, por ejemplo, un memory de mujeres creativas de la historia o un juego sobre mitología. Están en su web: solo hay que hacer clic, imprimir y recortar.
La idea encaja con otra de las grandes tendencias creativas que están dominando en lo que hacen las empresas durante estos días, la que se podría llamar las manualidades o lo que AdAge resume en "descarga e imprime". Lo están haciendo compañías de todo tipo y de todos los sectores. Ikea, por ejemplo, lo hizo con su catálogo en Israel.
Usa los espacios "desperdiciados"
La publicidad en exteriores es una de las grandes perdedoras de la crisis. Las previsiones sobre el impacto que tendrá la pandemia son brutales, porque esos anuncios no los está viendo nadie. La población solo puede salir para ir al supermercado o para hacer otras compras básicas. Se han convertido en espacios desperdiciados en términos publicitarios. O quizás no: otra de las grandes tendencias creativas es la de las empresas que los emplean teniendo en cuenta la situación.
En Reino Unido, por ejemplo, los están empleando en una campaña para dar las gracias a los trabajadores esenciales, que no tienen más remedio que circular por las calles. Otras marcas los han empleado con campañas de concienciación de que te quedes en casa. Sky, por ejemplo, lanzó una campaña de spoilers en España.
Recrea tu obra de arte
Uno de los virales más populares de estas semanas fue una acción en redes sociales del Museo Getty. Pedía a la gente que en sus casas recrease, usando los recursos que tenían a su alcance, obras de arte. Tuvieron mucho éxito. Era algo positivo, optimista y fácil de convertir (tanto que se convirtió en un viral global). Para AdAge, es una de las tendencias creativas emergentes y una que las marcas pueden usar de forma eficiente.
El poder del hogar
No tenemos más remedio que quedarnos en casa. Las marcas también lo tienen claro y sus mensajes están centrándose en ello. Lo están haciendo, eso sí, desde un punto de vista positivo, destacando las cosas buenas que puede tener estar en casa. Como señalan en AdAge, se trata de transmitir mensajes optimistas y que ayuden en tiempos de ansiedad, aunque las marcas deben hacerlo con mucho cuidado para no herir la sensibilidad de sus consumidores.
Y esto se podría sumar a otra tendencia, la de centrarse en lo que pasa en casa. Los contenidos en los medios están ya siendo generados desde casa, pero también lo hacen los mensajes de las marcas. Por ejemplo, Nike ha lanzado un anuncio en el que se ve a atletas entrenando en sus casas.
