Muchos diseñadores coincidimos en afirmar que, en ocasiones, elegir bien una tipografía depende directamente de no elegir una inadecuada. Sé que esto no aclara mucho, pero es una buena base de partida. Si le damos la vuelta al argumento, se entiende mejor: podemos causar mucho perjuicio si elegimos mal una tipografía.
Podemos ver a diario fuentes mal elegidas en webs, banners, blogs, tv, anuncios, etc, en los que, -el continente, "nos echa para atrás" del contenido-.
¿Por qué sucede esto? Son muchas la razones, sin embargo, las dos más destructivas, a mi juicio, son: la moda (en tipografía existe como en otros ámbitos) y el mal gusto (también se puede leer como falta de criterio o sensibilidad tipográfica).
Sin pretender hacer un tratado de tipografía con un breve artículo, desgranaré algunas de las motivaciones más importantes que, a menudo se olvidan, cuando vamos a pasar a limpio nuestras ideas; esto es, vamos a formalizar nuestro proyecto o campaña.
Deberíamos tener en cuenta algunas cosas:
- Las tipografías hablan.
- Las tipografías transmiten.
- Las tipografías conectan o desconectan.
- Las tipografías apelan.
- Las tipografías diferencian.
Las tipografías hablan
Suena raro pero es cierto. Tu mensaje escrito representa tu voz. La tipografía del mismo o fuente, representa tu volumen, tu timbre y tu tono (solidariamente con el contenido del mensaje en sí).
Por un momento, piensa en un mensaje hablado y repara cuántas veces una idea buena se ha ido al traste por haberla comunicado mal de viva voz. Con el mensaje escrito ocurre exactamente lo mismo.
Por si fuera poco, las tipografías dan voz a las marcas. Por este motivo, en los procesos de branding se elige -no por casualidad- la tipografía corporativa de una empresa. En grandes compañías, se hace siempre. Sin embargo, en las medianas no tanto, y en las pequeñas generalmente nunca se lleva a cabo.
Cuando una compañía trabaja a salto de mata, sin estrategia de comunicación sólida en la que, entre otros aspectos, se haya/n definido convenientemente su/s fuente/s corporativa/s, los resultados pueden no ser los apetecidos.
Las tipografías transmiten
En primer lugar, ideas. En segundo, estilo. No sólo tipográfico. También el estilo de nuestra empresa o marca.
Unas primeras evocaciones asociadas a la percepción tipográfica nos invita a observar el efecto de las cursivas; negras y extra-negras; estrechas o chupadas y tipos script o escritas a mano, en nuestro proyecto y nuestra mente.
¿Por qué asociamos el dinamismo a las fuentes en cursiva en prácticamente todas las culturas? Básicamente porque cuando nos disponemos a la carrera, nuestro cuerpo se inclina.
De igual forma, el aspecto más rotundo de las negritas o extra-negras lo asociamos instintivamente con la fuerza y/o la rotundidad. Cuando alguien está "cachas" su musculatura aumenta de volumen. Si queremos potenciar la imagen de un nuevo vehículo 4x4 que se mueve por terrenos agrestes gracias a la potencia de su motor, será más persuasivo hacerlo con una tipografía BOLD o EXTRABOLD que con una fina.
También se suele vincular el concepto de elegancia a personas altas y delgadas. Por ello, las tipografías finas estrechas o chupadas, más altas, funcionan bien en el mundo de la moda y la cosmética.
¿Qué asociamos a las tipografías script o escritas a mano? Aunque normalmente no somos conscientes de ello, el contacto entre sus letras es semejante al contacto entre personas. Por eso son apropiadas cuando deseamos mostrar cercanía y empatía.
Cuando aprovechamos a favor de nuestra compañía el ecosistema de marca que hayamos sido capaces de generar, conseguiremos lo que otras marcas como Apple o Ikea consiguen: ante la simple visión de un mensaje estructurado con su tipografía y estilo, sabremos que pertenece a una marca, sin siquiera mostrar el logo.
Con este fin, las marcas metoo se dedican a plagiar estilos para confundir a las audiencias y hacerlas creer que están ante la marca original. Suena enrevesado pero también es cierto.
Las tipografías conectan o desconectan
Por un lado, con audiencias. Por otro, con experiencias y recuerdos. Nuestro cerebro funciona en modo asociativo todo el tiempo. Nuevos recuerdos son asociados a otros más antiguos entre redes neuronales cercanas. Si vemos un nuevo modelo de zapatos, nuestro cerebro lo asociará inmediatamente a toda la cultura sobre calzado que ya tengamos. De esta forma nos resultará más fácil acceder a él llegado el momento.
Cuando una marca o producto consigue enamorarnos, ocurre algo parecido a lo que sucede entre seres humanos. Bajo el influjo del "amor", tendemos a ver con buenos ojos todo lo que provenga de dicha marca y somos capaces de perdonar sus defectillos.
Esto es especialmente claro en aquellas marcas con legiones de "evangelizadores" que nos deleitarán con las interminables ventajas de tal o cual modelo, aunque no nos guste.
Necesitarán de un "desengaño amoroso" para que su percepción cambie.
La tipografía es un medio muy potente para disparar la evocación de marca o producto, casi tanto como puede serlo un jingle o música publicitaria. Cuando una marca o producto nos ha ganado el corazón, somos más receptivos a su mensaje gráfico e incluso nos abrimos a otros provenientes de otras marcas, por el mero hecho de compartir rasgos similares de identidad visual.
Hace años, Ford puso de moda unir dos palabras escritas en letra de palo (sans serif) una en redonda y otra en bold, sin dejar espacio entre ambas. La separación se lograba mediante los distintos pesos tipográficos. Esto hoy se vive como una moda en infinidad de productos y marcas, en la que pocos nos acordamos de Ford, sin embargo, tal recurso es aceptado como "moderno" o "cool" casi por cualquiera.
Si hoy nos proponemos llegar a los millenials, en términos tipográficos no sería muy inteligente hacerlo con tipografía Times New Roman. Básicamente porque será más fácil encontrarlos al otro lado de su móvil, tablet u ordenador, en lugar de leyendo el New York Times. Una tipografía de palo seco o sans serif, con sus líneas sencillas, ofrece mejor aspecto en las pantallas digitales formadas por píxeles.
Algo opuesto a los lectores habituales del NY Times, quienes encuentran en la tipografía del mismo nombre diseñada por Stanley Morison en 1932 para dicho periódico, una fuente elegante y de magnífica legibilidad, gracias a su exagerada altura de "x".
Las tipografías apelan
Cuando estudiamos el avance del diseño gráfico durante el pasado siglo, pienso que lo que más sorprende no es la cantidad y variedad de recursos y estilos empleados. El gran mérito alcanzado reside en la "educación" que estos estilos han ejercido sobre la población. Si observamos un tabloide de 1900, lo primero que nos llama la atención es la ausencia de ilustraciones. Todo es texto. Y, además, bastante pequeño y junto. Nada que ver con los periódicos de 1999 tan similares a los actuales.
Muchos lectores no son conscientes de cómo son llevados por el contenido de una página de revista, periódico o web, según lo ha concebido su diseñador. A partir del CIV centro de impacto visual, el lector va a seguir un orden determinado de lectura, previamente fijado en el diseño. Esto se consigue, junto a otros recursos, con un empleo eficaz de la tipografía. Hoy nos parece natural seguir una noticia en un orden determinado pero es el resultado de años de "programación" creando unos códigos visuales concretos para acceder al contenido.
Por eso, sabemos sin necesidad de leer un anuncio, si éste contiene una oferta temporal; si se trata del lanzamiento de un producto; o si sólo está ahí para recordarnos la existencia de tal o cual marca. Y claro, si estamos buscando un producto concreto, vamos a ser muy rápidos a la hora de encontrar e identificar mensajes que satisfagan nuestros requerimientos. De nuevo se hace patente la importancia de emplear las fuentes tipográficas con la mayor precisión a la hora de favorecer los intereses de nuestra marca.
Las tipografías diferencian
En este punto, existe un error un tanto común entre diseñadores noveles, o aficionados metidos a diseñador -que de todo hay en la viña del Señor-, y es que como la tipografía ayuda a diferenciar nuestra marca, cuanto más original sea, mejor. Y claro, al decir original algunos piensan que eso equivale a "rarita", "modernita", "horterita", en fin, la lista de "itas" puede ser larguita.
Para entenderlo a la primera, nos podemos diferenciar bien o mal. ¿Cuál nos va a sentar mejor? Es como el traje. Según nuestro círculo, nuestro ambiente y nuestro desempeño, así nos vestimos.
Conviene tener algo en cuenta. Nuestra tipografía va a estar en contacto con nuestros clientes. Por ello, es imperativo conocer perfectamente a nuestros stakeholders.
Si queremos vender un coche seguro, será interesante usar alguna tipografía que transmita uniformidad, estabilidad y duración.
Si nuestra empresa vende productos hipoalergénicos, femeninos o dulces, una tipografía con formas redondeadas -en lugar de una picuda- hará que nuestra marca sea percibida instintivamente como amable. Si por el contrario, vendemos alimentos amargos, salados o ácidos, o queremos dotar a nuestro proyecto de algo más de testosterona, la picuda funcionará mejor.
Las tipografías con serifas, gracias o tacones, tipo Times New Roman, son percibidas como más elegantes y científicas. Las sans serif o letras de palo o palo seco, como la Helvética, la Arial o la Univers son más legibles en medios digitales.
Si nuestra tipografía sans serif la usamos en caja baja (minúsculas) nos resultará eficaz para llegar a una audiencia infantil. En cambio en caja alta (mayúsculas) nos ayudará a transmitir liderazgo y energía.
A modo de resumen
El empleo de la psicología a la hora de elegir tipografías, merece ser tenido muy en cuenta pues se trata de un recurso útil y valioso.
Diferentes tipografías conseguirán diferentes resultados en pensamientos, reacciones y sentimientos de nuestro target group.
Cambios tipográficos en un mismo diseño pueden atraer vigorosamente o provocar el rechazo más visceral en nuestras audiencias. El empleo de tests A/B, en caso de dudas o para afianzar elecciones, puede arrojar interesantes insights.
Mejora tus conocimientos de tipografía y mejorarás no sólo tu empresa, marca o producto. También atraerás más clientes y los fidelizarás con mayor facilidad.
