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Por Redacción - 25 Junio 2013
Leemos continuamente noticias acerca de la industria de la prensa y su búsqueda por encontrar nuevas palancas de acción en aras de la supervivencia. Esta lucha no es en absoluto una noticia reciente ya que la disminución constante en las ventas deviene desde el año 2007, primer año realmente decepcionante para los editores. En 2010, los márgenes de benefi cios de los periódicos a nivel internacional eran sólo del 5%; esta situación se agrava atendiendo a la cifra adicional que indica que en la actualidad sólo el 3,8% de los lectores de noticias online pagan por el contenido.
En España, las ventas en prensa tradicional bajaron un 16,74% en 2012, según fuentes del sector, no librándose del descenso ninguna de las 70 cabeceras nacionales. Mientras, durante el mismo período, el tráfico de los sites de noticias subió una media del 15%, según datos de Comscore, empresa auditora ofi cial de la audiencia en Internet.
Tanto el bajo desembolso del anunciante, como el estado de crisis con el que convivimos desde 2008, además de la gran dispersión de las audiencias (no sólo en relación a la desviación de éstas de la prensa tradicional hacia los medios online, sino también de la propia dispersión de información del canal online en sí) han provocado graves problemas, reduciendo en último término los ingresos por publicidad de las editoriales (un 23% menos en España en el primer trimestre de 2013). Y es que al mismo tiempo que se reducen las audiencias offl ine, lo hacen en mayor medida los ingresos por publicidad, no subsanándose estas pérdidas a través de los ingresos por publicidad online, ya que los anunciantes han sido disuadidos de invertir en una fuente concreta debido a que las audiencias son pequeñas, dispersas e imprevisibles.
Además, los intentos realizados para obtener ingresos a través del consumo de noticias online se han encontrado con una fuerte resistencia por parte de los consumidores, acostumbrados a acceder a las noticias de forma gratuita (un 52% de los estadounidenses abandonan inmediatamente una web tras encontrarse un paywall). Por todo ello, la industria de la prensa se enfrenta a una situación complicada haga lo que haga, ya sea continuar por la senda en la que se encuentran los consumidores, o simplemente situarse en una posición de laissez faire. Ante esta situación, sería óptimo que los medios de comunicación pudieran centrarse en la calidad, la exclusividad o la estrategia de marca con el fi n de mantener la esperanza de sobrevivir en la era digital.
Se han empleado algunas estrategias específi cas en torno a estos tres aspectos:
La primera de éstas es implementar paywalls o muros de pago y cobrar por el contenido. Algunos ejemplos destacados a nivel internacional son FT.com, The New York Times, The Economist, The Wall Street Journal o más recientemente The Washington Post. Sin embargo, aún cuando se ejecuta esta estrategia con éxito, la aversión de los consumidores a pagar por algo que pueden obtener a través de una alternativa gratuita (aunque quizás de inferior calidad o nombre) puede anular el valor de esta estrategia.La segunda más extendida, es la que corresponde a la agrupación editorial. Es decir que se pueda acceder a diferentes publicaciones en torno a una plataforma digital y a un precio cerrado. Esta opción se dirige especialmente a consumidores acostumbrados a invertir tiempo consultando múltiples fuentes, pero que son reacios a pagar a través de diferentes sistemas o, los afines a una línea editorial concreta. Una vez más sin embargo, esto depende de la disposición de los lectores a pagar en primera instancia.
En tercer lugar, algunos periódicos han reducido la frecuencia de publicación con el fin de reducir costes, consolidar las audiencias y mejorar la calidad del contenido con la esperanza de atraer mayores ingresos publicitarios.
Por último, los medios de comunicación han estado probando suscripciones a la carta que otorgan al consumidor más libertad en la elección de lo que quiere consumir y pagar. De nuevo con un claro enfoque hacia el lector y no hacia los anunciantes. A través de esta opción se espera que el otorgar al lector gran libertad de acción, respetando su derecho a consumir únicamente en función de sus intereses y no un pack cerrado, todo ello a un bajo coste, propiciará la fidelización a largo plazo y una alta rentabilidad durante la vida del cliente.
Según los analistas, las editoriales de prensa en su desplazamiento hacia el mundo online aún no han entendido del todo la situación actual. A éstas aún les cuesta discernir correctamente quiénes son sus principales clientes, la mentalidad de los lectores y quién se constituye exactamente como un competidor. De igual modo afirman que estas empresas están faltas de la valentía requerida para afrontar los grandes cambios necesarios para retomar la senda del éxito.
Muchos medios de comunicación no han comprendido bien la mentalidad de los nuevos lectores. No parece, además, que estas demandas tiendan a cambiar en el futuro próximo, siendo los lectores los primeros críticos con las editoriales de prensa que tratan de cobrar por el acceso a los contenidos.
