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Por Redacción - 12 Enero 2023
En la base de la pirámide de la estrategia publicitaria, se encuentran los medios de comunicación. Los medios no son solo el espacio en el que se sirven los anuncios, sino que son también una que ofrece a los anunciantes cierta solvencia. Los estudios han ido demostrando a lo largo de los años que posicionar anuncios en medios de relevancia ayudan en términos reputacionales y de credibilidad. Sin embargo, los medios no están en una posición a prueba de bombas y sus cambios también afectan a la posición de la publicidad.
Y ¿hacia dónde va el futuro de los medios? El último estudio del Instituto Reuters ha analizado el estado de las cosas, teniendo muy presente que los medios salen de un período complejo. Tal y como recoge Warc, 2022 ha sido un año complicado, lleno de temas noticiosos igualmente complejos y que han impactado en la cantidad de contenidos que consumía la ciudadanía pero también en su relación emocional con ellos. La pandemia fue, no hace tanto, un gran ejemplo de qué ocurre con un tema del momento complejo: los picos de consumo de noticias —quieres saberlo todo— dan paso a un agotamiento mental noticioso. La fatiga informativa hace que se apaguen las noticias, por mucho que el tema siga siendo importante.
Las conclusiones del informe son también cruciales, aseguran desde Warc, porque el mercado de las noticias está en un proceso de transformación. Por un lado, está la inteligencia artificial, que ya está entrando en el segmento como productora de contenidos. Por otro, los medios están en una situación de cierta incertidumbre, en la que los ingresos son algo complicado de obtener y el modelo correcto de negocio está todavía por ver.
Por ello, no sorprende descubrir cuáles son los grandes temas que este estudio global ha detectado en la industria mediática.
El punto de partida para los medios es la de la incertidumbre comercial. Esto es, solo un 44% de los encuestados asegura que está en una posición de confianza. Frente a ellos un 37% asegura que se siente incierto ante la situación comercial de su medio y un 19% tiene una confianza baja. De todos modos, unos y otros están de acuerdo en que los medios se enfrentan a riesgos importantes. Los responsables de los medios creen que hay riesgos en costes y también en mantener vías de ingresos, como las suscripciones de usuarios o la presión (esto es, sobre todo, en el caso de las televisiones) de los nuevos players publicitarios.
Por eso, la industria está planteándose cómo debería sobrevivir. Un 80% de los encuestados asegura que los modelos de suscripción se han convertido en una necesidad “crítica”. Igualmente, ya no quieren tener todos los huevos en la misma cesta y esperan contar con de tres a cuatro fuentes de ingresos clave.
A los medios no solo les quita el sueño cómo van a encontrar fuentes de ingresos, sino también cómo se relacionarán con las audiencias. Temen la fatiga informativa y que la ciudadanía pase de las noticias. Un 72% asegura que le preocupa que la gente esté, ahora mismo, evitando las noticias más que nunca, porque las noticias están dominadas por temas negativos.
Por eso, también están cambiando el tipo de noticias que se publican: un 94% reconoce que están incluyendo más temas explicativos, que se centran en explicar el contexto. Y también por esta razón están intentando encontrar nuevas vías para llegar a las audiencias. Facebook (-30) y Twitter (-28) están perdiendo relevancia en la estrategia de los medios, donde ganan TikTok (+63), YouTube (+47) e Instagram (+50).
Eso sí, esto no quiere decir que los medios vayan a cometer el mismo error de hace una década de crear contenidos que benefician, al final, a esas plataformas. Ahora mismo, están priorizando los canales propios (y en especial los canales propios que tienen potencial de monetización vía publicidad). Es lo que explica en crecimiento del interés y la inversión en los podcasts (el 72% de los encuestados está invirtiendo en ello) o las newsletters (62%).
¿Va a sustituir la IA a los periodistas? Este lleva siendo un debate ya muchos años, pero lo innegable es que la inteligencia artificial está empezando a adentrarse en las redacciones. Un 28% de los encuestados asegura que es ya parte de su redacción y un 39% está experimentando con ella. Un 27% asegura que no la usa en absoluto. Para quienes la ven de forma negativa, pesan la ética de su trabajo —y cuanto está vampirizando en realidad el trabajo creativo de los humanos— o el hecho de que no tiene responsabilidad en ningún caso de lo que hace.
