Por Redacción - 24 Mayo 2023
El panorama del streaming está experimentando un cambio significativo a medida que las principales plataformas, incluyendo Netflix, están aumentando la cantidad de anuncios en sus planes con publicidad. Lo que alguna vez fue una baja carga publicitaria se ha convertido en una estrategia clave para atraer tanto a anunciantes como a suscriptores. Según datos proporcionados por MediaRadar, un proveedor de información publicitaria en Estados Unidos, casi todas las principales plataformas de streaming han incrementado el número de anuncios por hora en el último año.
Acorde a la información de Business Inside, Discovery+ y Hulu han experimentado los mayores aumentos en su carga publicitaria. En el caso de Discovery+, la carga publicitaria aumentó un 69%, llegando a aproximadamente 5 minutos por hora, mientras que Hulu aumentó un 38%, alcanzando los 7,3 minutos por hora. Estas cifras se basan en anuncios estándar, que son la forma más común de publicidad en los servicios de streaming.
Peacock, propiedad de NBCUniversal, también ha aumentado su carga publicitaria en un 15%, llegando a 4,5 minutos por hora. Incluso Disney+ Básico y Netflix Básico con anuncios están aumentando su carga publicitaria, lo cual era de esperar ya que aún se encuentran en fase de crecimiento. Desde su lanzamiento en diciembre, la carga publicitaria de Disney+ ha aumentado un 18%, alcanzando los 5,3 minutos por hora. En el caso de Netflix, que inicialmente se había comprometido a limitar los anuncios a aproximadamente 4 minutos por hora en su plan Básico con anuncios, ha experimentado un aumento del 10% desde su lanzamiento en noviembre, llegando a tener menos de 3,3 minutos de anuncios por hora en el primer trimestre de este año.
HBOMax, de Warner Bros. Discovery, ha sido la excepción a esta tendencia, manteniendo la carga publicitaria más baja con 1,6 minutos por hora, en comparación con los 2,6 minutos del año pasado. Durante su presentación en los TV upfronts en mayo, Warner Bros. Discovery se comprometió a ofrecer "una de las cargas publicitarias más bajas del sector", limitándola a 4 minutos por hora, luego del lanzamiento de su megaplataforma Max, que combina los contenidos de HBOMax y Discovery+.
Según MediaRadar, los servicios AVOD (publicidad financiada por anunciantes) más grandes emiten un promedio de 6,1 minutos de anuncios por hora. Las empresas como Disney, Warner Bros. Discovery y Netflix tienen motivos para apostar por la publicidad, ya que los ingresos obtenidos de los anuncios compensan el precio reducido que los consumidores pagan por el servicio. De hecho, Hulu, uno de los pioneros del streaming, ha logrado altos ingresos por usuario. En un intento por impulsar a los consumidores preocupados por su presupuesto hacia las versiones más económicas con anuncios, estas plataformas han aumentado los precios de los niveles sin anuncios.
Sin embargo, para las empresas de streaming, existe un desafío en equilibrar la maximización de los ingresos publicitarios sin que los espectadores se cansen o desanimen, especialmente si sienten que están viendo los mismos anuncios repetidamente. Peter Blacker, vicepresidente ejecutivo de Streaming y Datos de NBCU, ha destacado que Peacock se ha centrado en hacer que sus anuncios sean más relevantes y entretenidos en lugar de simplemente aumentar la carga publicitaria. Durante su presentación en el IAB NewFront de mayo, Peacock anunció la introducción de nuevas unidades personalizadas para los espectadores, entre otras mejoras.
Los anunciantes, en la actualidad, se preocupan principalmente por alcanzar una audiencia lo suficientemente grande en las plataformas de streaming. Por esta razón, no están abandonando por completo la televisión tradicional, ya que consideran que esta última todavía cuenta con una audiencia significativa. Todd Krizelman, CEO y fundador de MediaRadar, explica que los anunciantes pagan considerablemente más por los anuncios en streaming, hasta seis veces más que en la televisión tradicional. No obstante, también están atentos a la eficacia de sus anuncios y recurren a empresas de terceros para evaluar su rendimiento.
David Campanelli, director de inversiones de Horizon Media, señala que uno de los motivos por los que los anunciantes pagan más en el ámbito del streaming es porque se espera que haya menos saturación publicitaria. Sin embargo, advierte que el aumento continuo de la carga publicitaria podría volverse contraproducente, tal como sucedió en la televisión tradicional. La duración de los anuncios ha sido un factor que ha desalentado a los espectadores en la televisión tradicional, y llegará un punto en el que también dejará de funcionar para los espectadores de las plataformas de streaming.
Si bien los anuncios son una fuente importante de ingresos para estas plataformas y les permiten ofrecer planes de suscripción más económicos, existe un límite en cuanto a cuántos anuncios los espectadores están dispuestos a tolerar antes de que su experiencia de visualización se vea afectada negativamente.
En primer lugar, un exceso de anuncios puede interrumpir el flujo de contenido y la experiencia de visualización del usuario. Si los espectadores se ven bombardeados con una gran cantidad de anuncios durante su tiempo de reproducción, puede generar frustración y descontento. Esto podría llevar a que los usuarios opten por abandonar la plataforma o buscar alternativas que ofrezcan una carga publicitaria más baja.
Además, existe la posibilidad de que los espectadores empiecen a buscar alternativas que no incluyan publicidad, incluso si eso implica pagar más por suscripciones libres de anuncios. Conscientes de esta demanda, algunas plataformas de streaming han optado por ofrecer niveles de suscripción más costosos que brindan una experiencia sin interrupciones publicitarias, satisfaciendo así las preferencias de aquellos usuarios que desean evitar la publicidad.
Sin embargo, en otros casos, como el de Netflix, la estrategia ha seguido un enfoque contrario. Esta plataforma ha optado por ofrecer suscripciones a un precio más reducido, pero a cambio permite la visualización de anuncios publicitarios. Este enfoque tiene como objetivo brindar a los suscriptores una opción más económica, a pesar de la presencia de anuncios, y es una forma de equilibrar los ingresos publicitarios con los costos para el consumidor.
Sin embargo, en aquellos casos donde la publicidad si está presente, si experimenta un aumento significativo del número y duración de sus anuncios puede desembocar como resultado en una sobreexposición a los mismos anuncios repetidos una y otra vez. Esto puede llevar a la fatiga publicitaria, donde los espectadores se vuelven insensibles o incluso irritados ante los anuncios, lo que disminuye la efectividad de la publicidad. Los anunciantes también podrían verse perjudicados si sus mensajes no logran captar la atención de los espectadores debido a la saturación publicitaria.
Aunque los usuarios opten por pagar menos por suscripciones que incluyen anuncios, esto no implica necesariamente que presten atención o sean receptivos a los anuncios que se muestran. La presencia de anuncios en una plataforma de streaming puede generar cierta desconexión por parte de los espectadores, ya que su principal objetivo al utilizar dicha plataforma es disfrutar del contenido que desean ver, no ser interrumpidos por anuncios publicitarios.
En muchos casos, los usuarios pueden desarrollar una mentalidad de "ignorar" o "saltar" los anuncios, ya sea mediante el uso de funciones de avance rápido, distrayéndose con otras actividades durante los anuncios o simplemente perdiendo interés en ellos. Esta falta de atención puede deberse a varios factores, como la saturación publicitaria en otras plataformas o la sensación de que los anuncios interrumpen la experiencia de visualización.
Además, es importante tener en cuenta que los anuncios en las plataformas de streaming a menudo se dirigen a audiencias amplias y no personalizadas. Esto significa que los anuncios pueden no ser relevantes o de interés para cada espectador en particular, lo que disminuye aún más su efectividad y la probabilidad de que los usuarios presten atención.
Aunque algunos usuarios pueden aceptar la presencia de anuncios como un compromiso para obtener un precio más bajo en su suscripción, es probable que su nivel de compromiso y participación con los anuncios sea limitado. Los anunciantes deben ser conscientes de esta realidad y considerar estrategias publicitarias más efectivas y relevantes para captar la atención de los espectadores en un entorno donde la competencia por su atención es alta.
