Continua Leyendo...
Por Redacción - 5 Septiembre 2023
La televisión aportó, en exclusiva, un 67,9% de media al total de la cobertura generada por los veinte anunciantes con más alcance entre abril y junio de 2023. Digital aportó un 3,4% de la cobertura en exclusiva y un 28,7% fue duplicado entre televisión y los medios digitales. Es una de las conclusiones que deja el nuevo ranking de la empresa de medición publicitaria FLUZO, que medirá, a partir de ahora y trimestralmente, las grandes campañas de vídeo cross-media de todos los anunciantes de la industria en España desagregando el aporte de cada medio.
Repasando la clasificación por marcas, los anuncios de Vodafone fueron los más vistos por los internautas españoles, al alcanzar a un 95,8% de la población mayor de edad en el periodo de análisis. Desgranando el dato, encontramos que la televisión llegó a un 57,1% de los españoles en exclusiva; digital hizo lo propio con un 1,2% de la población, mientras que el 41,7% restante fue alcanzado tanto por televisión como por las plataformas y los medios digitales.
En segundo lugar, pero a solo una décima, se sitúa Carrefour. La publicidad en vídeo de la cadena de supermercados alcanzó al 95,7% de los españoles internautas. En este caso, la televisión sirvió para llegar al 52,8% de la población; los medios y plataformas digitales llegaron a un 1,6% de los españoles, mientras que un 41,7% fue impactado por ambos canales.
En tercer lugar, se posiciona otro supermercado, Aldi. El tercer clasificado consiguió que sus anuncios llegaran a un 94,2% de la población en el segundo trimestre del año. Un 53,6% fue alcanzado por la televisión en exclusiva, un 1,6% a través de los medios digitales y un 39% vio la publicidad en ambos medios.
En el cuarto puesto se produce un empate entre Once y Occident, cuyos anuncios vieron sendos 83,9% de la población. Eso sí, si analizamos cómo se construye la cobertura de las dos marcas, nos encontramos con diferencias importantes. En el caso de Once, un 44,3% de la población vio su publicidad solo en televisión, un 6,3% solo en Digital y un 39,6% en ambos canales.
En el caso de Occident -previamente Catalana Occidente-, los anuncios alcanzaron al 80,3% de la población solo a través de la televisión. En cambio, un 0,3% los vio únicamente en Digital, mientras que un 9,6% fue impactado por los dos medios.
Por último, cierra el Top 5 Movistar. Un 89,7% de la población internauta española vio publicidad en video de esta marca en el trimestre de referencia. Un 60,8% lo hizo solo a través de la televisión; un 2,9% en Digital y un 26% en ambos canales.
Si extraemos una media del aporte de cada medio en el top 20 completo, encontramos que un 58% de la población vio los anuncios de las grandes marcas solo en la televisión; un 2,9% solo en medios y plataformas digitales y un 24,5% fue impactada en ambas.
Para la elaboración de este ranking, han sido procesadas y medidas las campañas cross-media que superan los 300 GRPs en televisión lineal y cuentan con impresiones en cualquier entorno digital con vídeo utilizando una sola metodología sobre un grupo continuo de panelistas representativo de la población -single-source-. Esto permite superar la fragmentación de las métricas y la duplicación de audiencias y obtener una visión unificada del impacto de una inversión publicitaria cross-media.
Para Vicente García, Lead Market de FLUZO en España, “en un entorno publicitario en el que se ha impuesto la planificación cross-media, es necesario contar con herramientas que permitan tener de verdad una visión unificada de todos los medios y que también sean capaces de discriminar qué papel juega cada medio en la construcción de las coberturas para poder planificarlos de la forma más eficiente posible.
Los resultados de este nuevo ranking ponen en valor la vigencia de la televisión como medio ‘palanca’ fundamental para generar alcance y la importancia de Digital para reforzar el mensaje y seguir arañando puntos de cobertura y llegar a determinados targets (low TV viewers o incluso non TV viewers).
Eso sí, más allá del reach, hay que tener en cuenta que, para evaluar correctamente la efectividad de las campañas de estos anunciantes, nos faltarían variables como la inversión, la frecuencia con la que alcanzó a cada uno de esos targets -que no fuera muy baja, pero tampoco demasiado elevada-, o el impacto de la combinación de canales en KPIs de marca como el recuerdo”.
