Por Redacción - 29 Enero 2025
SIn duda, el futuro de la industria de los medios está marcado por la evolución tecnológica, la fragmentación del mercado y una crisis de confianza en la información. Para enfrentar los desafíos del 2025, es fundamental centrar la estrategia en las personas, tanto en la comprensión de las audiencias como en la capacitación de los equipos. Es una de las principales conclusiones de los datos y enfoque del informe “2025 Media Trends & Predictions” de Kantar Media, que examina diferentes áreas esenciales como el ecosistema mediático, el contenido, los datos y la tecnología, la medición de audiencias, y las competencias del talento.
El ecosistema de medios está en una transformación constante, impulsado por la convergencia de modelos de negocio basados en publicidad y suscripción, especialmente en el sector del streaming.
Las plataformas buscan nuevas fuentes de ingresos, consolidando el modelo híbrido como respuesta a la creciente competencia. A pesar de los desafíos, el gasto publicitario global sigue siendo un motor clave, generando optimismo en el sector. Según el informe Global Ad Spend Outlook de WARC, en 2024 se prevé un aumento del 10,5% en la inversión publicitaria global, alcanzando los 1,07 billones de dólares, el mayor crecimiento en seis años. Norteamérica liderará este crecimiento con un aumento del 8,6%, mientras que Europa verá un incremento del 5%. En este contexto, las redes sociales representaron el 22,6% del gasto publicitario global, dominadas por plataformas como Meta y un TikTok en rápido ascenso. Se espera que en 2025 el crecimiento continúe, impulsado por la digitalización y la expansión del comercio electrónico, con un enfoque en la personalización y la optimización de campañas a través de inteligencia artificial.
El contenido sigue siendo el eje central del ecosistema mediático, con estrategias como los bundles que buscan reducir la fatiga por suscripción y mitigar la cancelación de servicios. El deporte en vivo se posiciona como un impulsor clave de los modelos directos al consumidor, mientras que la co-producción multiplataforma amplía el alcance de los contenidos. Sin embargo, el éxito dependerá de mantener un equilibrio entre el uso de datos, la creatividad y la autenticidad para conectar emocionalmente con las audiencias.
La IA generativa ha emergido como uno de los términos más relevantes de 2024, transformando la creación, el consumo y la monetización de los medios.
Su impacto más notorio se ha dado en la publicidad, donde ha reemplazado procesos largos y costosos, permitiendo la creación de anuncios altamente personalizados en minutos. Incluso en el ámbito de la televisión, pequeñas empresas locales han aprovechado esta tecnología para crear anuncios sin necesidad de grandes presupuestos. Además, la IA generativa ha revolucionado la creación de contenido, permitiendo generar vídeos personalizados, artículos interactivos e incluso influencers virtuales, lo que ofrece a las marcas nuevas maneras de conectar con su audiencia. Sin embargo, no ha estado exenta de críticas, ya que ha sido objeto de burlas en redes sociales. Un meme popular, “cuenta los dedos”, se burla de la incapacidad de la IA para representar con precisión las manos humanas, mientras que los más jóvenes se ríen del arte generado por IA, denominándolo “arte boomer” debido a su capacidad para engañar a las personas mayores, lo que ha creado una percepción negativa de la tecnología.
La privacidad y la inteligencia artificial se perfilan como elementos estratégicos fundamentales en el uso de datos e innovación.
En un entorno regulado, las empresas deben encontrar un equilibrio entre la protección de datos y la optimización de campañas publicitarias. Herramientas como la IA están redefiniendo la forma en que se generan insights y se optimizan estrategias, mientras que tecnologías como las data clean rooms están revolucionando la gestión segura de datos. Además, el auge de la televisión conectada (CTV) destaca como uno de los formatos con mayor crecimiento en inversión publicitaria, con un aumento previsto del 19,6 %, alcanzando los 35,2 mil millones de dólares. En 2025, se espera que la CTV siga ganando relevancia debido a la expansión de plataformas con anuncios y la mayor adopción de modelos híbridos de monetización.
La medición de audiencias está evolucionando gracias a la integración de big data con paneles de medición, proporcionando un análisis más profundo del comportamiento del consumidor. La medición basada en personas se vuelve esencial en un entorno saturado de plataformas, y la colaboración entre los actores de la industria será clave para garantizar la precisión y fiabilidad de los datos.
En cuanto a las competencias del talento, la adaptación a la transformación tecnológica es una prioridad. Será imprescindible desarrollar equipos capaces de manejar herramientas avanzadas como la IA, así como fomentar la colaboración interdisciplinaria. El storytelling emerge como una habilidad esencial para traducir datos complejos en narrativas comprensibles y emocionalmente resonantes.
El storytelling ha sido una habilidad fundamental en la industria de los medios durante mucho tiempo, pues constituye su esencia. Sin embargo, en 2025, su enfoque cobrará nueva relevancia, ya que las empresas enfrentarán el desafío de interpretar y dar sentido a un volumen creciente de datos complejos. Si bien los datos seguirán siendo la base para la toma de decisiones, es a través de la narración que estos números se transforman en insights valiosos, capaces de conectar emocionalmente con el público y comunicar de manera más efectiva el valor, las ideas y la visión.
Con el crecimiento de los conjuntos de datos y su diversidad, la habilidad de contar historias se vuelve crucial para hacer que estos datos sean comprensibles y tengan impacto, tanto al comunicarse con los clientes como con la alta dirección.
Además, en el panorama actual de los medios, la narración tiene el poder de unificar datos dispersos en relatos coherentes y fáciles de digerir. Mientras que los diferentes conjuntos de datos pueden ofrecer perspectivas distintas sobre el comportamiento de la audiencia, el storytelling va más allá, revelando quiénes son las personas, qué las motiva y por qué sus comportamientos importan a los anunciantes. Aunque la IA pueda ayudar a procesar datos en el futuro, la capacidad humana para transformar estos insights en historias claras seguirá siendo insustituible. Por ello, los data scientists deberán incorporar el storytelling a sus habilidades, al igual que los creativos y comunicadores deberán volverse más expertos en datos.
La diversificación de modelos de negocio es otro aspecto clave de la evolución del sector. Muchas plataformas de streaming han adoptado un enfoque híbrido, combinando suscripciones de pago con modelos publicitarios. De hecho, datos de Kantar Media indican que el 58 % de los consumidores conectados estarían dispuestos a ver anuncios si esto redujera el costo de sus suscripciones. Sin embargo, las estrategias deben adaptarse a los distintos tipos de audiencia: los consumidores más intensivos en streaming son más receptivos a la publicidad, mientras que los usuarios ocasionales prefieren evitar interrupciones.
El sector enfrenta además una crisis de identidad debido a la convergencia de plataformas y modelos de negocio. La nomenclatura confusa de términos como AVOD, SVOD, BVOD y TVOD genera incertidumbre tanto en la industria como en los consumidores, afectando la clasificación de audiencias y la toma de decisiones estratégicas. Algunos expertos proponen simplificar estos términos y enfocarse en la calidad del contenido en lugar de los mecanismos de monetización.
En este sentido de cambio acelerado, el éxito en 2025 dependerá de la capacidad de la industria para generar conexiones significativas con las audiencias, equilibrando tecnología y talento. La televisión se mantiene como un pilar clave dentro del ecosistema mediático, y su evolución hacia formatos convergentes reforzará su relevancia en la era digital. La clave estará en comprender en profundidad el comportamiento de los consumidores en múltiples plataformas y adaptarse con estrategias innovadoras y centradas en el usuario.