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Por Redacción - 10 Julio 2014
¿Cómo se mide el triunfo o el fracaso de un medio de comunicación, de un nuevo programa de televisión o del matinal de radio que escuchabas y que de repente desapareció de la parrilla Teniendo en cuenta el momento en el que nos encontramos, en el que todo está digitalizado, podría parecer que medir lo que ocurre en los medios de comunicación y quién lo ve, lo lee o lo escucha es algo muy sencillo, muy científico y prácticamente incontestable, pero lo cierto es que, en general, la medición de audiencias continúa en algunos casos empleando los mismos métodos o referentes que se usaban años atrás, a pesar de que la forma en la que esos contenidos llegan al usuario final han cambiado. ¿Sigue siendo fiable (o lo fue algún día) la medición de audiencias? ¿No se podría optar por un sistema diferente que fuese realmente incontestable?
El debate lleva muchos años sobre la mesa e implica a muchas fuerzas del sector, desde las empresas que se dedican a medir el éxito o el fracaso de los productos informativos (y que tienen en eso una parte fundamental de su negocio) pasando por los anunciantes y llegando a los propios periodistas que están detrás de los medios de comunicación. Y teniendo en cuenta que en una facultad de periodismo te puedes encontrar a quien, cuando explica cómo funciona la medición de audiencias, usa el ejemplo de una película en la que se manipulaban los resultados de medición para ejemplificarlo, el debate es bastante acalorado.
Reino Unido acaba de dar carpetazo - prácticamente - a su National Readership Survey, que en su web se describe como la "más autorizada y valorada investigación de audiencias" y que lleva operando desde 1956. El funcionamiento de su método de investigación de audiencias (y que le permite señalar quienes son los periódicos o revistas más leídos) es el de la entrevista y cuestionario. Van al consumidor y le preguntan, vía largo formulario, qué es lo que consume. El método resultaba claramente innovador en los años 50, pero posiblemente ya no lo sea tanto en la actualidad. News UK, Trinity Mirror, Telegraph Media Group, Guardian Media Group, ESI Media y DMG Media, los principales grupos de periódicos y revistas de Reino Unido, acaban de dar preaviso al organismo, porque van a buscar una nueva firma de análisis que mida sus audiencias de una forma más cercana al mundo moderno.
"Es importante que tengamos un sistema de medición de la audiencia que capture la manera en la que la gente consume hoy los medios", señalaba uno de los responsables del organismo que agrupa a los periódicos británicos. "El terreno de juego ha cambiado más allá del reconocimiento en los últimos años y la tendencia al cambio está acelerándose. Necesitamos liderar ese cambio, haciendo que los anunciantes y las agencias puedan comprenderlo".
¿Por qué los periódicos británicos han desdeñado el sistema? La cuestión principal es que las pautas de consumo de noticias no son iguales a las de los años 50. En los años 50, los lectores compraban el periódico, su periódico, y mantenían una cierta fidelidad a la marca. En la actualidad, las ventas de papel han caído y ya no se lee tanto por marca como por tema. En internet, los lectores acceden a la información de la forma más variopinta y el recuerdo de marca (la marca informativa) no es siempre igual. Y, sobre todo, la audiencia en papel ya no es tan determinante como lo era en el pasado. No solo se ha producido una caída generalizada en los lectores de periódicos de papel sino que también se ha producido una migración masiva a la red.
¿Se puede seguir confiando en el cuestionario?
Los estímulos han aumentado exponencialmente y los consumidores están expuestos a mucha más información y a muchos más impactos. Como ocurre con las marcas, los medios de comunicación deben intentar llegar a los consumidores y, además, hacer que los recuerden. No vale que los consuman sino que además tienen que recordar dónde han leído o visto la información.
En internet la audiencia es medida de una forma tecnológica. Las herramientas son muchas y siempre funcionan como un lector del visitante. Es decir, es posible saber quién está viendo qué en todo momento. Obviamente, no es una lectura con nombres y apellidos pero sí se sabe el origen de la visita (tanto el geográfico como el camino que siguió para llegar hasta allí), la permanencia en la información, si es un usuario o no recurrente y hasta en algunos casos la franja de edad a la que pertenece, el sexo, sus otros intereses o el dispositivo desde el que ha accedido. Como en todo es posible hacer trampas, aunque no es muy fácil. Para aquellos que se han convertido en el referente del sector, existen procesos de auditoría para eliminar cualquier posible engaño y cualquier infracción que hinche las visitas. Al fin y al cabo, teniendo en cuenta que la publicidad se sirve por miles de páginas vistas, contar con más tráfico es crucial para tener más ingresos.
Pero, además, no solo se pueden dar datos totales sobre tráfico sino que también se puede hacer un despiece por zonas calientes, señalando los lugares reales en los que navega el visitante (es decir, las zonas de la web que realmente lee), o por éxito o fracaso de un contenido, apuntando el número real de clics que consigue un banner o una campaña publicitaria. Ignorar los anuncios resulta mucho más fácil al consumidor, pero saber si han sido ignorados es también mucho más sencillo para el anunciante, lo que hace que la vida sea más dura y más exigente para los medios de comunicación.
Frente a esto, la medición de los medios en papel sigue usando los mismos criterios que se usaban hace años y que se basan más en extrapolaciones estadísticas que en datos reales obtenidos de una forma más discutible, como pueden ser las preguntas a consumidores. En internet, si alguien señala que 1.000 personas han leído algo concreto es que esa página ha sido visitada en 1.000 ocasiones diferentes por, al menos, 1.000 IPs diferentes. En papel es distinto. El Estudio General de Medios se basa en la entrevista directa al consumidor, al que se pregunta sobre sus tendencias de consumo, sus estilos de vida y lo que vio, leyó y escuchó en los medios de comunicación con preguntas sobre diferentes períodos de tiempo para los diferentes tipos de medios de comunicación. El cuestionario está en la web, aunque por desgracia no es público. De ahí salen las diferentes oleadas del EGM, que son en algunos casos la única manera de saber la audiencia que tienen algunos medios de comunicación. Para la radio, por ejemplo, el EGM es el único patrón realmente aceptado.
¿Pero no es todo digital?
La radio sigue siendo un medio de comunicación realmente analógico. El consumo de radio, desde el punto de vista de lo que el usuario necesita en su domicilio, sigue siendo exactamente igual que el que tenían sus abuelos. Así como la televisión hizo la transición a la TDT, la radio se ha quedado en la tecnología de siempre. No se trata de que la radio no haya evolucionado lo suficiente para convertirse en la radio digital, sino que simplemente el apagón analógico se quedó aquí en agua de borrajas. El temor a una mayor segmentación de la audiencia y la inversión que supondría en un medio de comunicación con bastantes problemas hicieron que el apagón analógico en la radio se quedara a las puertas.
No ocurrió lo mismo con la televisión, que abandonó lo analógico por lo digital de forma total gracias al impulso administrativo. El apagón analógico creó nuevos y diversos problemas para el sector (reparto de frecuencias incluido) pero abrió la puerta a un mayor abanico de posibilidades, como la televisión que interactúa o el aprovechamiento de todos los recursos de la tecnología para ser más eficientes. Por el momento, el cambio está en que ahora la tele se ve mejor. ¿No podría una televisión digital ser medida de una forma tan exhaustiva como el consumo en internet? ¿Es técnicamente factible?
La televisión se sigue midiendo en España como se hacía antes del apagón y como se hace desde que la televisión necesitó ser medida (y como se empezó a hacer en Estados Unidos en el pasado). Un audímetro es el encargado de decir qué es lo que la gente está viendo. Por supuesto, no todo el mundo tiene un audímetro en casa. Como ocurre con el análisis de audiencias vía entrevista, el control se hace de forma estadística. Solo un panel de muestra cuenta con un audímetro. Saber quién tiene un audímetro no es de entrada posible, para que la muestra se mantenga más, por así decirlo, pura. Y de hecho, quienes tienen un audímetro deben mantener el secreto.
El método ha sido criticado en múltiples ocasiones y ha sido acusado de no ser fiable. Sus responsables lo defienden diciendo que han conseguido cubrir todos los espectros posibles de consumidores y que los hechos han demostrado su fiabilidad indiscutible. Mariona Cubells, en el breve libro ¿Y tú que miras?, da unas cuantas pinceladas críticas sobre el estado de la televisión en España y ofrece unos cuantos testimonios que hacen cuestionar, sin embargo, su efectividad real. "Gloria, un ama de casa de sesenta años, desmontó todas las reuniones que le he contado" (sobre audiencias", escribe, sobre el testimonio de una de las personas que sirven para medir las audiencias en España. "La verdad es que después de usarlo, me fio menos aún de las audiencias", le confesó. Manipularlo es muy fácil, igual que equivocarse y hacer que mida mal los contenidos. Su testimonio va muy en línea con lo que algunos internautas (con audímetro) han confesado.
