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Por Redacción - 18 Agosto 2014
Si en los últimos meses se ha estado navegado por sites de noticias españoles, posiblemente se habrá notado que el número de anuncios ha aumentado. Tampoco parece muy sorprendente ya que la red se está convirtiendo, en los últimos años, en un nido de publicidad más o menos abusiva. El ruido publicitario ha ido cubriéndolo todo: los vídeos en autorun, los interstiticials que lo cubren todo y que no dejan navegar por el site y los, en general, llamados anuncios de alto impacto empiezan a cubrirlo todo.
Este boom tiene una explicación. Los usuarios cada vez ven menos (y clican menos) en los anuncios en internet al tiempo que la red se está convirtiendo en el soporte con más éxito para la difusión de noticias. Al fin y al cabo, en Reino Unido los medios online ya han superado a los medios en papel en pautas de consumo de noticias. La caída de la publicidad en la prensa escrita es además un fenómeno notable. Pero ¿es la publicidad intrusiva en internet la única manera de cubrir el último punto y de aprovechar el primero? Muchos usuarios ya se están quejando del exceso de anuncios - y sobre todo de su condición más bien molesta - y algún que otro medio de comunicación ya se ha parado a pensar si existirá otro modelo de negocio que permita aprovechar económicamente el éxito en internet sin cargar al usuario con anuncios intrusivos.
Buzzfeed es uno de los ejemplos habituales cuando se habla de medios que están intentando otra cosa. La página, una de las que más éxito ha tenido en los últimos años en internet, no cuenta con banners y apuesta por otro tipo de publicidad, como pueden ser los contenidos de marca. Pero no es la única que está intentando hacer algo diferente o diseñar cómo sirve la publicidad de una forma menos molesta para el usuario. Reducir el número de anuncios o afinar cómo se sirve es tendencia, al menos entre los medios de Estados Unidos. Algunos de los sites de noticias que durante este verano se han rediseñado han incorporado a su diseño esta nueva filosofía: frente a otros mercados en los que cada vez hay más anuncios en cualquier página de internet, en estos el número de anuncios ha bajado.
Así, por ejemplo, The Chicago Tribune, que ha aprovechado el verano para rediseñarse, ha hecho que el número de anuncios que cada usuario ve cuando entra en uno de sus artículos pase de la horquilla de 9 a 11 que era lo habitual a los 5 que sirve ahora. La tendencia es la misma que han seguido las revistas de Hearst Magazines en su edición online, que han reducido los anuncios sencillos en su nuevo diseño beneficiando a la publicidad de alto impacto (aunque son más llamativos, son menos).
El ejemplo más claro de lo que están haciendo es la versión online de la edición estadounidense de Cosmopolitan, donde el rediseño ha tomado como puntos principales que sea responsiva para móviles y que funcione a nivel de redes sociales. En vez de potenciar la publicidad masiva, han preferido ofrecer herramientas para un servicio más personalizado (tanto en acceso a contenidos como, claro está, en la publicidad que ven sus lectores).
El cambio tiene una explicación lógica. Mientras los medios de comunicación han ido llenando sus sites con banners y con espacios para la publicidad, los precios de la misma han ido bajando. Es una cuestión de causa-efecto y una aplicación de las más habituales leyes del mercado. Aumentan los posibles soportes para los anuncios, los existentes son cada vez más baratos. Sumado al poco poder que tienen los anuncios online para atraer los clics de los usuarios, la publicidad online ha visto como sus precios se han ido desplomando. Para mantener los precios altos, los medios de comunicación tienen que apostar por estrategias distintas. Es decir, por hacer que los anuncios que sirven sean más llamativos para los ojos del espectador.
En esa carrera por llamar la atención del consumidor, los anunciantes pueden apostar por anuncios más espectaculares y originales, que sobresalgan en medio del contenido. Los medios pueden reducir el número de anuncios, para que al eliminar ruido lo que queda siga llamando la atención. "Estamos intentando que nuestros anunciantes usen muchas de las herramientas que usamos en editorial y así conseguir una experiencia visual más limpia y mejor", explica a Digiday Todd Haskell, vicepresidente senior y responsable de ingresos de Hearst Magazines Digital Media. "Lo que estamos intentando es librarnos de la acumulación de objetos en la página a favor de crear experiencias que se alimentan".
Algunos medios que se han adelantado a la tendencia ya han visto como el CPM de esos anuncios, más largos y más únicos, ha aumentado y también que los usuarios se han mostrado mucho más receptivos ante ellos que ante otras experiencias publicitarias. Los medios están intentando hacer que la experiencia lectora sea mucho más sencilla y más fluida, apostando, al final, por la calidad para diferenciarse de la competencia y, sobre todo, de los agregadores de noticias y de los servicios más bien automatizados.
Lectura y suscripción
Quizás el futuro de los medios de comunicación online pase por ahí para sobrevivir. De hecho, los medios están cambiando como se relacionan con el usuario y con el anunciante no solo en el número de anuncios que sirven sino también en el cómo los sirven. Financial Times, uno de los periódicos más influyentes en noticias económicas del mundo, acaba de modificar los servicios publicitarios que ofrece a las marcas en un movimiento que, si triunfa, podría cambiar muchas cosas en el mercado de la publicidad online.
El medio ha empezado a vender anuncios por tiempo de permanencia. Los anunciantes pueden comprar bloques de tiempo en los que quieren que se vean sus banners y no miles de páginas vistas servidas. El tiempo empieza en los 5 segundos, pero puede irse aumentando. Y lo que esto supone para los medios de comunicación y para internet en general es bastante importante. Hasta ahora lo que se premia es el titular llamativo, el hecho de que alguien haga clic y entre en la noticia, aunque no permanezca mucho tiempo en ella o aunque no siga navegando luego en el site. Si lo que se busca es que los usuarios estén mucho tiempo en el site, los medios tendrán que apostar no solo por contenidos de calidad sino también por redactar de forma más completa y por artículos de muchas más palabras que las que se ofrecen ahora.
Y además no todos los medios han renunciado a los modelos de suscripción. The Chicago Tribune ha añadido en su rediseño una parte premium, a la que solo podrán acceder los usuarios de pago. No es que el periódico haya añadido una barrera para suscriptores, es que los suscriptores tendrán un contenido más elaborado, más completo y sobre todo exclusivo al que los demás no podrán acceder. Otros medios de peso que se han rediseñado en los últimos meses también han apostado por ello. The New York Times no solo no ha renunciado a los modelos de pago, sino que está ensayando diferentes fórmulas para llegar a lectores más diversos con ello. Y The New Yorker, una de las revistas cultas e influyentes de la escena cultural, ha hecho de lo premium una de las claves de su rediseño.
La revista ha aprovechado el verano para lanzar su nuevo diseño y para hacer una moratoria del pago. Los usuarios podrán acceder hasta el final de verano a sus contenidos de forma libre y gratuita, incluido su espectacular archivo histórico. Tras el verano, el acceso a sus contenidos más exclusivos volverá a ser de pago, aunque aumentarán de forma paralela el caudal de contenidos de su edición online.
