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Por Redacción - 26 Enero 2015
Los medios de comunicación hace tiempo que tienen equipos específicos que se dedican a animar sus perfiles en redes sociales y en generar actividad en Facebook o en Twitter para alentar que los internautas consuman sus noticias, pero ahora la última tendencias está en dar un paso más allá. Los medios de comunicación estadounidenses - que son quienes al final acaban liderando todos estos cambios y el cómo se adaptan los medios a los nuevos soportes - están empezando a crear estrategias de contenidos específicas para las redes sociales y, sobre todo, para Facebook.
¿Qué es lo que están haciendo? En lugar de compartir únicamente las noticias que publican en sus sites o interactuar con los lectores, los medios estadounidenses se están lanzando a crear contenido nativo para las redes sociales. Es lo que hace Vox Media, la compañía que es propietaria de algunos de los medios que están cogiendo carrerilla en el mundo de las noticias online, como pueden ser The Verge, una de las cabeceras de tecnología populares, o Vox, su site de noticias generalistas con intereses millennial.
La compañía ha empezado a crear contenido específico para social media, sobre todo para Facebook, y con eso está consiguiendo cifras espectaculares de crecimiento en alcance orgánico y en visionado de las cosas que quieren hacer llegar a los consumidores. Cada cabecera del conglomerado de medios tiene una estrategia diferente sobre cómo conquistar a los lectores en Facebook aunque todas han obtenido resultados espectaculares apostando por lo nativo.
Los ejemplos son increíbles: con un único vídeo, una de sus cabeceras consiguió superar los 100.000 shares. Los objetivos a cumplir son dos: por un lado quieren conseguir más engagement entre sus lectores y por otro aumentar el social reach. Con esta estrategia de contenido nativo (que a veces puede ser una foto con links a noticias, por ejemplo) han visto cómo sus cabeceras aumentaban entre un 200 y un 400% su alcance.
"En general vemos ratios más altos de shares en los post que son únicamente nativos", explica a Digiday, que ha analizado su estrategia, Chris Thorman, el director de desarrollo de audiencia de Vox Media. "No tienen que clicar, no hay una barrera para comprometerse con el contenido", añade.
Además de descubrir que lo nativo funciona mejor también han empezado a conocer dónde están los límites de los lectores. Así, cada medio tiene un límite de contenidos que puede publicar sin ver una caída en el engagement de sus seguidores por saturación, aunque la media está en 30 actualizaciones al día. Sin embargo, los eventos especiales hacen que los consumidores estén mucho más abiertos a recibir más información. En el pasado CES, por ejemplo, The Verge actualizaba 100 veces al día.
Por qué tanto interés en lo nativo
Pero ¿no es una estrategia suicida llevar el contenido a Facebook en vez de hacer a los lectores pasar por la home de la web de noticias? En Digiday especulan, en un sencillo ejercicio de economía - ficción, que si algún día Facebook empezase a compartir los ingresos asociados al contenido con sus creadores (como por otra parte va a hacer con la NFL) estos editores pioneros estarán ya preparados. Aunque, en realidad, la explicación es más sencilla: a los editores les compensa crear contenido nativo para Facebook porque esto hará que mejoren sus posiciones dentro de la red social (aumentará su alcance orgánico) y eso le creará más tráfico.
Algunos ya alertan de que la página de inicio ha muerto y que las visitas son y serán cada vez menores gracias al tráfico que llega desde la home. Buzzfeed o la edición estadounidense de la revista Cosmopolitan ya reciben la mitad de su tráfico a través de Facebook. La red social se ha convertido, de hecho, en la principal fuente de tráfico de referencia en la red (un cuarto de las visitas, de media, llegan desde ahí).
"La gente está encontrando los contenidos en social media y consumiéndolos ahí. No queremos competir con ello. Queremos unirnos", le explicaba a Digiday Sean Mills, presidente de NowThis, una de esas webs de noticias que se han aliado con las redes sociales (ahora sus noticias de última hora en vídeo llegan vía vídeos de Twitter).
Eso hace que establecer estrategias nativas para estas plataformas y diseñar contenidos que triunfen tenga todavía más importancia. Lo están haciendo las grandes cabeceras online que están triunfando, como aquellas que encantan a los millennials, pero también las más tradicionales que están intentando no perder posiciones en el nuevo terreno de juego, como puede ser el caso de la CNN.
La idea es que si la audiencia está ahí, los medios no se pueden permitir estar en ningún otro lugar.
CrowdTangle: la herramienta que les chiva lo que funciona
Además, la aproximación a las redes sociales no está basada únicamente en cuestiones de suerte o de visión. La tecnología tiene mucho que ver con cómo publican y con los temas que eligen. Muchas de estas cabeceras emplean ya herramientas tecnológicas que los avisan de los temas que están consiguiendo despertar más interés en redes sociales y también tienen herramientas nativas que ven qué triunfa y las razones por las que lo ha hecho. E igualmente cuentan con herramientas que siguen sus actualizaciones en redes sociales y ven las razones de su éxito o fracaso.
El secreto de estas cabeceras es CrowdTangle, una herramienta que nació para ver cómo la actividad en redes sociales impulsaba causas y que ahora se aplica a fines mucho menos idealistas. La herramienta no ha conseguido desentrañar el secreto del algoritmo de Facebook, sino que le dice a los medios de comunicación (que son quienes testaron esta nueva versión) lo que están haciendo con éxito los demás y da las pautas para que se pueda copiar y por tanto también triunfar.
"Es como los trending topics de Facebook, pero como si hubiesen tomado crack", señala uno de los fundadores de la herramienta a FastCompany. La herramienta sigue además palabras claves, lo que permite saber qué historias asociadas a ellas están funcionando mejor, y también URLs, por lo que se pueden meter tanto los links propios como los ajenos para saber la respuesta que están teniendo entre los usuarios de Facebook.
Por supuesto las grandes cabeceras que hacen de lo viral sus contenidos estrella lo han probado (y se han quedado con él), pero ahora la herramienta se está abriendo a más medios y también a las marcas (que tendrán así una fórmula para descubrir lo que sus fans esperan que publiquen y trazar una estrategia de marketing de contenidos todavía más eficaz).
