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Las marcas se han centrado en los últimos tiempos en descubrir a las mujeres como consumidoras: los clichés ya no valen para convencer a las mujeres de que una marca es la mejor y la comunicación tiene que adaptarse a lo que las consumidoras realmente esperan. Al fin y al cabo, el mercado femenino es cada vez más poderoso en términos económicos.
Un estudio de Merrill Lynch señala que solo en Estados Unidos las mujeres mueven unos 5 billones de dólares (billones españoles, trillones anglosajones) en consumo y otro estudio apuntaba que las mujeres se convertirán en las próximas décadas en los trabajadores mejor pagados en el mismo mercado (las mujeres son quienes están consiguiendo ahora mismo las mejores cualificaciones y los mejores títulos en las universidades estadounidenses, lo que hará que se posicionen en los puestos top de la carrera profesional), lo que hace que las marcas se empiecen a preocupar por ofrecer una conversación mucho más ajustada a lo que realmente les interesa.
Este creciente interés es el que explica el boom de estrategias como la publicidad de empoderamiento, que cada vez más funciona para vender y que ha apuntalado al éxito a marcas como Dove o Pantene. Las campañas que cosifican a la mujer, por el contrario, se están enfrentando al rechazo de la sociedad y no están consiguiendo buenos resultados.
Pero no solo las marcas quieren encontrar cómo comunicar sino también dónde hacerlo. Las empresas necesitan entender cómo se comunican las consumidoras y cómo esperan que se comuniquen con ellas. ¿Cuáles son los hábitos de consumo de información y de medios que siguen las mujeres? Un estudio de Insights in Marketing para Meredith se ha centrado en este último punto y permite extraer algunas conclusiones sobre cómo consumen información las mujeres.
El ordenador sigue siendo clave para acceder a internet
¿Cómo navegan las mujeres online? El estudio da aún larga vida al portátil (aunque teniendo en cuenta que la horquilla analizada va de los 18 a 67 años, posiblemente la situación cambiaría si se hiciese zoom en algunas franjas de edad concretas). El 74% de las mujeres sigue empleando su ordenador portátil para acceder a la red. Eso no implica, sin embargo, que otros dispositivos no sean utilizados. Un 67% emplea también su smartphone para acceder a internet.
Menos populares, aunque también existentes, son el tablet (que un 46% de las encuestadas emplea para acceder a la red) y, sorprendentemente, el ereader (que usa un 14%). Teniendo en cuenta que muchos de estos últimos dispositivos, como puede ser el popular Kindle de Amazon, se conectan a la red para descargarse los contenidos y que se pueden hacer compras desde el propio dispositivo, el ratio de conexión no sería tan llamativo.
Las mujeres también emplean para conectarse a internet un dispositivo que suele quedar un tanto olvidado en los estudios: un 54% asegura que se conecta desde un ordenador de sobremesa.
En redes sociales buscan lo personal y lo divertido
Uno de los puntos de conexión entre las marcas y los consumidores son, hoy en día, las redes sociales. Pero ¿qué es exactamente lo que buscan las mujeres en el entorno social media? Dos son los elementos que más llaman su atención: el 57% de las mujeres se siente más proclive a compartir cosas divertidas y un 55% fotos y vídeos personales. A estos contenidos les siguen los que tienen un cierto valor informativo. Un 31% comparte noticias, un 24 recomendaciones de productos y servicios y un 21% recursos educativos.
Las redes sociales son cosa del día a día
Pero a las marcas no solo les interesa saber qué contenidos buscan las mujeres en redes sociales, también quieren conocer cuándo se conectan y a qué se conectan. Facebook es, con diferencia, la red social más popular en lo que a consumo de social media femenino se refiere. Un 83% de las mujeres se conecta al menos una vez por la semana a esta red social. Le siguen en segunda y tercera posición YouTube (con un 58% de conexiones semanales) y Pinterest (con un 41%).
Tras ellas se posicionan el resto de las redes sociales. Twitter consigue un 34% de penetración, Instagram un 33, Google + un 27, LinkedIn un 22, Snapchat un 13, Tumblr un 11 y Vine un 8% cuando se pregunta por redes sociales empleadas al menos una vez a la semana.
Internet es el destino preferido para consumir información
¿A dónde acuden las mujeres cuando quieren informarse? Internet es el medio de comunicación favorito para consumir información. Un 80% de las mujeres asegura, según los datos de la encuesta, que emplean la red porque quieren ver las cosas en su propio período de tiempo. Es decir, quieren saber en el momento exacto en el que pasa o lo necesitan. Pero no solo en cuestiones de tiempo internet consigue buenos resultados: un 81% cree que la red es un buen recurso para aprender cosas. Internet también es una herramienta para descubrir productos y servicios. Un 69% dice que la red le ha servido para descubrir marcas y productos que quieren probar.
Internet también es el lugar al que acuden cuando quieren encontrar información de última hora. Un 49% de las encuestadas recurre a la web de una página de noticias para enterarse de lo que está pasando y un 10% busca en las redes sociales la última hora (lo que da un 59% combinado de recursos online). Este porcentaje supera ampliamente a quienes buscan la información de última hora en las noticias de televisión (un 35%), entre sus amigos o familiares (un 4%) o en un periódico (un 1%).
La televisión es para el escapismo
Y si internet se ha convertido en la fuente de información y novedades, la televisión se ha erigido en el lugar en el que se consume escapismo. Un 65% de las encuestadas asegura que ve la televisión porque es relajante y un 62% asegura que es un buen espacio para el escapismo. Un 55% valora el tiempo para una misma que la televisión proporciona.
Las revistas de papel también tienen su mercado
Aunque los medios de papel han ido perdiendo tracción en los últimos tiempos, las mujeres siguen consumiendo (al menos un porcentaje de ellas) revistas de papel. Un 38% de las encuestadas defiende que le gusta la información detallada que ofrecen y un 36% disfruta con el hecho de que las revistas les obligan a dedicar toda su atención a esos contenidos.
