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El bloqueo de anuncios es uno de los grandes desafíos de la publicidad online, y si los anunciantes entran en pánico cada vez que ven cifras sobre la progresiva popularización de los bloqueadores de anuncios, mucho más los medios. Al fin y al cabo, viven de la publicidad, y la mayoría de los sites serían totalmente inviables sin esos ingresos.
Por eso el Interactive Advertising Bureau anima a los medios de comunicación a tomar medidas contra el uso de software para bloquear la publicidad por parte de sus lectores. Y lo hace compartiendo un manual donde se describen las principales tácticas para combatir la tendencia del bloqueo.
Además, recomienda establecer una aproximación en cuatro pasos para gestionar la situación y hallar la estrategia más adecuada para combatir el ad-blocking según las características de cada medio. Así, el primer paso sería detectar el uso de bloqueadores, porque si no se usa ningún método de detección para saber cuando entra un usuario que está usando este tipo de software, es imposible combatirlo.
Una vez que se detecta el uso de ad-blocking, los pasos siguientes serían explicar el valor del intercambio en el que participa la publicidad (es decir, publicidad a cambio de contenidos gratuitos), pedir al consumidor un cambio de comportamiento para mantener ese intercambio de forma justa, e incluir limitaciones o restringir el acceso si el consumidor elige hacer oídos sordos.
En definitiva, parecen estar recomendando a las websites que pidan explicitamente a los usuarios desconectar su adblocker o pagar algún tipo de suscripción o micropago para acceder a los contenidos. Aunque, de hecho, presentan diversas acciones posibles, dejando muy claro que la elección de una u otra depende de su audiencia, de la relación que tienen con el medio y del uso que hacen de él, de forma que lo que puede ser una táctica adecuada para una web, puede no serlo para otra.
Entre esas tácticas, destacan enviar un mensaje en el que se explica por qué la publicidad es necesaria a aquellos que entran con adblockers, proponer una especie de plan de subscripción (de manera que los usuarios de adblockers puedan tener un acceso limitado al medio, como x artículos al mes), cobrar por los contenidos (directamente o a través de subscripciones), premiar al lector por interactuar con los anuncios (aunque esto puede resultar algo peligroso) o pagar a los bloqueadores (algunos dan la opción de crear una "lista blanca" a cambio de un pago, algo que desde IAB consideran, eso sí, inmoral, y que contribuye al desarrollo del software del bloqueo de anuncios).
Y por supuesto, también está la opción de bloquear por completo el acceso al site de aquellos usuarios que emplean este software, pero no es un método que tenga muchos amigos, por miedo a frustrar al lector con un movimiento tan drástico, y perderlo para siempre.
La mayoría de los medios aún no ha tomado cartas en el asunto
Las recomendaciones de IAB son especialmente oportunas si tenemos en cuenta que la popularización de los adblockers ha sido mucho más rápida que la reacción por parte de los medios. Muchos aún están empezando ahora a valorar las opciones que tienen.
The New Yorker, por ejemplo, acaba de implementar una de las estrategias que gozan de más aceptación: emplea un pop-up donde invita a los usuarios a ponerles en la lista blanca, para poder ver los anuncios, o a respaldarlos económicamente de otra manera.
Es algo similar a lo que hacen otros medios con grandes audiencias como The Guardian, Forbes o Wired. En todo caso, son aún minoría: según datos de Pressboard, de los 250 editores más importantes de Norteamérica, solo 8 (es decir, el 3,2%) ha implementado alguna medida para combatir el ad-blocking.
