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Por Redacción - 10 Agosto 2016
No sabes lo que acaba de pasar. Nunca te imaginarás lo que viene a continuación. Estos son dos de los encabezamientos más recurrentes cuando se habla de clickbait y cuando se quieren identificar rápidamente a ese tipo de titulares, pero lo cierto es que no son los únicos. El clickbait es una práctica posiblemente tan antigua como se puede uno remontar a la popularidad de la red y una que ha empezado a vivir una etapa dorada ahora que las redes sociales han limitado el contenido al que estamos expuestos antes de acceder al cuerpo de la noticia.
En las redes sociales solo se ve un titular y con suerte una fotografía, lo que hace que los medios se hayan convertido en una suerte de esclavos del titular de impacto para así lograr encontrar cómo captar la atención del lector. El titular es una promesa de algo que querrán leer y, por tanto, algo en lo que quieren hacer clic. Esto hace que este tipo de titulares sean la clave para conseguir un pico de tráfico y unos de los favoritos de los medios, que se han entregado a una escalada en su uso.
Como suele suceder con todas aquellas cosas que marcan el potencial éxito o fracaso de algo en la red, el clickbait también ha protagonizado estudios y más estudios y también ha sido analizado hasta el aburrimiento por expertos de todo tipo. Las teorías apuntan a que las emociones por un lado y el hecho de que seamos vagos por otro es lo que nos lleva a visitar este tipo de contenidos. Los periodistas juegan con las emociones de los receptores cuando se entregan a este tipo de titulares, haciendo que se despierte un pico emocional. Es decir, excitan emocionalmente al lector para que quiera ver lo que viene después.
Por otro lado, los periodistas juegan con nuestra curiosidad, haciendo que sintamos que hay un vacío entre lo que sabemos y lo que podríamos saber que ese artículo cubrirá. Además, lo harán de manera ordenada y fácil de procesar (ahí está el éxito de las listas), lo que hará que todo sea mucho más atractivo y más fácil de leer.
Durante 2015, como apuntaba un estudio de NiemanLab, el clickbaiting y las prácticas similares (como por ejemplo el simplemente hacer refritos de información y publicar todos los medios los mismos contenidos) fueron en aumento de forma especialmente llamativa. Esto ha hecho que sean más y más habituales y que el problema sea más visible.
La práctica no es nueva. Antes de la red, los medios ya usaban prácticas similares para atraer la atención, como los titulares sensacionalistas de la prensa amarilla, que vendían desde la primera de los periódicos contenidos escabrosos, o el uso de ciertos nombres o personajes para atraer la atención (aquí está, por ejemplo, el ejemplo de una fotografía que era un reclamo para vender humo en 1919). Internet simplemente lo ha hecho más y más habitual y lo ha convertido en mucho más recurrente, haciendo que su presencia sea mucho más constante y sus efectos más odiados por los receptores de estos contenidos.
Porque, al final, el clickbait está vendiendo una promesa que muchas veces no se cumple y está llenando la red de basura. Tras el titular grandioso y atractivo, se esconden muchas veces simplemente un par de párrafos que no aportan nada. Es un problema para los medios, al final, que no fidelizan así a sus lectores y no crean imagen de marca. Es un problema para el lector, que se hartará de cruzarse con estos contenidos. Y es un problema para las marcas, que reducen aún más la posibilidad de que sus anuncios lleguen a los consumidores cuando se cierra rápidamente una web que no ofrecía lo que se pensaba.
Muchas son las voces que han ido anunciando a lo largo de los años que el clickbait estaba matando al periodismo y que estaba lastrando posiblemente para siempre la calidad de los contenidos servidos por los medios. Los consumidores son cada vez más activos a la hora de comunicar su disgusto con la práctica y algunos jugadores muy poderosos de la red están tomando cada vez más medidas para acabar con el clickbaiting.
Facebook está condenando al purgatorio de lo que no entra en su feed de noticias a este tipo de titulares. La noticia no es exactamente nueva, pero sí el hecho de que ahora lo hará con mayor virulencia. Uno de sus últimos cambios en el algoritmo empezaba a premiar el tiempo de permanencia sobre los clics (lo que indirectamente castigaba el clickbaiting) y un cambio anterior ya había penalizado este tipo de titulares. "Es cuando un editor publica un link con un titular que anima a la gente a hacer clic para ver más, sin decirles muchos datos sobre lo que van a ver", explicaban Khalid El-Arini, research scientist, y Joyce Tang, especialista de producto, apuntando qué tipos de contenidos se verían castigados por el cambio.
La red social partía entonces de un estudio que indicaba que el 80% de sus usuarios de la red social preferían titulares y actualizaciones que les permitiesen saber qué se iban a encontrar, lo que sumado al general descontento con el clickbating hacía el resto del trabajo.
Y ahora Facebook ha vuelto a insistir. Su último cambio en el algoritmo, que fue anunciado hace unos días, vuelve a insistir sobre este punto. Las historias que no dan toda la información o juegan con ella (es decir, los titulares de ¿sabes qué famoso se esconde? o las noticias que prometen algo y no lo dan) van a ser penalizadas en el feed de noticias y aparecerán cada vez menos. "Queremos que los medios suban contenido que importe a la gente y creemos que la gente quiere titulares que sean mucho más claros", señalaba a The New York Times Adam Mosseri, el vicepresidente de Facebook de product management para el feed de noticias.
El cambio será mucho más serio y completo que los anteriores, ya que Facebook ha dedicado meses a clasificar titulares y a aprender qué es lo que es realmente clickbating y lo que no. Frases como "El perro ladró a este repartidor y su reacción no tiene pérdida" o "cuando ella miró debajo de los cojines de su sofá y vio ESTO... se llevó una gran sorpresa" (ejemplos que Facebook ha dado al Times) empezarán a ser penalizados. Además, el algoritmo será capaz no solo de detectar esos titulares sino también de identificar a los medios tras ellos y sus pautas de tráfico, haciendo que empiecen a ser penalizados en general y que aparezcan cada vez menos en el feed.
Teniendo en cuenta que Facebook es cada vez más poderoso a la hora de gestionar el tráfico online y que el clickbaiting está en todas partes, la cuestión se ha convertido en el último quebradero de cabeza para los medios.
¡Tomaron la decisión de dejar al clickbating y los resultados les sorprendieron!
Pero lo cierto es que la decisión de Facebook podría ser simplemente un último empujón para el cambio: varios medios ya han ido ajustando lo que hacen y cómo lo hacen en los últimos tiempos y han ido aligerando la carga del clickbating. Upworthy, una cabecera que había triunfado gracias al mismo, es una de las que lo ha hecho, una vez que ya se vieron afectados por el cambio anterior de algoritmo y vieron como su tráfico se desplomaba. Su fundador llegó a pedir incluso disculpas por haber desatado al monstruo y por haber "roto" internet.
No son los únicos y los resultados que están consiguiendo quienes están obviando estas prácticas podrían ser uno de los argumentos más efectivos de quienes quieren acabar con la práctica. Quartz, uno de los medios estadounidenses con cada vez más peso (uno de esos medios emergentes), está consiguiendo un alcance cada vez mayor gracias a un contenido cuidado y a un amplio equipo de personas repartidas por todo el mundo. No tienen un tráfico masivo, cierto, pero sí se están haciendo con una imagen de calidad y han logrado ya resultados bastante interesantes (sus ingresos para 2015 estuvieron en los 30 millones, con un coste de CPM de 60 dólares y sin prácticas molestas).
Muchos medios estadounidenses ampliaron durante ese mismo año sus plantillas para incorporar periodistas que hiciesen contenidos desarrollados y acabar por tanto con el abuso de los contenidos clickbating de titular llamativo y un par de párrafos, posiblemente porque a la presión general se suma el hecho de que los jóvenes son cada vez más reacios a estos contenidos.
Aunque hay quienes lo están dejando y quienes están haciendo presión para que otros lo dejen, también es cierto que hay quienes resisten. Hay quienes ven incluso en el último formato publicitario de Twitter una legitimización del clickbating.
