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Por Redacción - 8 Septiembre 2016
Cuando internet empezó su camino hacia la popularidad, uno de los primeros contenidos que aparecieron en el ciberespacio fueron los podcasts. Elaborados habitualmente por no profesionales del mundo de la radio, los podcasts trataban de temas variopintos que tenían el potencial de llegar a audiencias muy de nicho. A pesar de ello, no triunfaron. Por un lado, la tecnología no permitía hacer grandes virtuosismos en lo que a grabación y edición de audio se refería, al menos haciéndolo desde casa. Por otro lado, descargar esos contenidos requería no solo tiempo sino también quemar demasiado ancho de banda (cuando conectarse a internet no era como ahora, con el dominio de la tarifa plana de ADSL de calidad y de fibra óptica) como para que realmente compensara.
Las cosas, sin embargo, han cambiado en los últimos años y los podcasts han encontrado un nuevo nicho de mercado. Muchos de los problemas que presentaban en el principio se han solucionado. Por un lado, las conexiones a internet han mejorado en calidad y precios. Por otro, la aparición de los smartphones y la popularización de la banda ancha móvil han hecho posibles que se pueda escuchar en más espacios y en más escenarios estos contenidos, dando una suerte de impulso final.
Los podcasts se han convertido en una de esas tendencias de las que todo el mundo parece hablar y que se colaban en los artículos de los medios de todo el mundo. El éxito de Serial, un podcast estadounidense que salió hace un par de temporadas y que se convirtió en una especie de serie de moda rápidamente, hizo que el podcast llegase a más audiencias. Serial tuvo un efecto de arrastre sobre otros podcasts y las audiencias, cada vez más interesadas en encontrar contenidos de calidad y que traten temas en profundidad, abrazaron directamente el nuevo formato, o al menos empezaron a abrazarlo.
La radio, que había estado herida de muerte en los últimos tiempos, empezó a respirar tranquila, porque había encontrado un nuevo modo de reconectar con las audiencias perdidas. Las cifras de escucha de la radio tradicional no son buenas y se espera que entre 2014 y 2017, según estadísticas de eMarketer, pierda un minuto de media de escucha al año. Sin embargo, en internet, su ratio de crecimiento podría incluso superar al de los vídeos online. En 2014 cerraban con 39 minutos de media. En 2017 lo harán con 52 minutos de media al día (los vídeos estarán en los 32). Según los últimos datos de Edison Research, entre el 15 y el 17% de la población de EEUU escucha de forma mensual un podcast.
Y allí donde están las audiencias están las marcas, o buscan estarlo. Desde el primer momento de esta nueva generación de podcasts, estuvo ya muy presente la publicidad y las marcas se mostraron muy interesadas por el formato.
Los podcasts atrajeron a las marcas primero porque es un entorno aún por descubrir y segundo porque los consumidores aún reciben muy bien los mensajes que llegan a través de ellos. Según algunas estadísticas, los podcasts están ya en una media de un CPM de 25 dólares, aunque pueden llegar a los 100. Un podcast con unas 100.000 descargas por episodio podría estar haciendo entre 250.000 y 400.000 dólares al año en ingresos publicitarios.
Las cosas están además a punto de hacerse aún más jugosas en lo que a publicidad se refiere. Según datos de un estudio de Advertiser Perceptions y Westwood One, las agencias y los anunciantes están mostrando cada vez más y más interés en hacer publicidad en podcasts y en posicionarse en ellos. Según sus datos, un 21% de los anunciantes y de los responsables de agencia reconoce que ya han empleado estos programas y que ya se han anunciado en un podcast (la cifra es sobre una muestra estadounidense). Los datos se basan en los resultados de una encuesta realizada en julio y muestran una tendencia claramente alcista. En septiembre solo el 15% reconocía haber comprado ese tipo de anuncios.
Pero el creciente interés por los podcasts no solo se ve en lo que realmente han cerrado sino también en su inclusión entre los potenciales escenarios. Un 60% reconoce que analizaron el potencial de hacer una inversión en podcasts (frente al 41% de septiembre). A futuro, un 21% espera anunciarse en un podcast en los próximos seis meses (antes eran un 10%).
A estas cifras se suman las de otro estudio, este de Interactive Advertising Bureau y Edison Research, que señalaba que los consumidores responden muy bien a esa publicidad. Según sus datos, el 65% de los oyentes reconoce que su intención de compra aumenta tras escuchar la mención al producto en un podcast y un 45% que es más probable que visiten la web del anunciante tras escuchar una promo de audio.
Los podcasts son, por tanto, un escenario muy prometedor, aunque las marcas no deben perder de vista ciertos elementos en su acercamiento a este escenario ahora mismo. El primero es que las audiencias no van a ser totales. Los podcasts llegan, sobre todo, a la gente joven, esa que había dejado de escuchar la radio. Según datos de Edison Research, el 63% de los oyentes tiene menos de 34 años. Por ello, no se puede usar el podcast para llegar a audiencias totales.
Por otro lado, el podcast arrastra uno de los problemas que arrastran los medios de nuevo cuño y los nuevos formatos. Por el momento, sigue sin haber sistemas de medición claros que digan lo que está pasando realmente con ellos y con sus audiencias.
