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Por Redacción - 31 Julio 2017
Internet se ha convertido en uno de los espacios emergentes en lo que a contenidos se refiere y en lo que toca a llegar a los consumidores. Dado que cada vez más y más personas emplean de forma regular internet y están conectadas de forma recurrente, las marcas y las empresas tienen ahí un caladero constante de potenciales consumidores con los que conectar. A esto se suma que la red ha cambiado cómo nos comportamos y qué esperamos, lo que ha creado también una nueva realidad en la que tienen que moverse las empresas. De forma paralela, internet se ha convertido en un espacio nuevo para muchos tipos de negocios, desde tiendas online a medios digitales, lo que ha hecho que se hayan puesto en marcha nuevas formas de ganar ingresos.
Y entre esas nuevas formas de ganar ingresos nacidas en los últimos tiempos al calor de la red está, por supuesto, la publicidad. Internet se ha convertido en un mercado emergente en lo que a anuncios se refiere, en uno por lo que los responsables de los presupuestos de publicidad muestran cada vez más entusiasmo (las cifras de inversión en publicidad online no han parado de crecer en los últimos tiempos y las previsiones son las de que, además, vayan en aumento todavía más en los próximos tiempos) y en uno que los medios tradicionales ven como un cierto "frenemy", un competidor al que aborrecen pero uno también que se puede convertir en la salvación ante sus problemas de caída de ingresos publicitarios en sus soportes de siempre.
Sin embargo, esto es solo el principio de la historia. El crecimiento de la publicidad en internet y el hecho de que se haya convertido en el gran mercado publicitario y más grande todavía mercado publicitario del mañana no debe hacernos perder de vista una cosa: es un mercado publicitario que está lejos de estar exento de problemas. Más allá de los propios problemas que arrastra el mercado de por sí, como pueden ser los asociados a los nuevos formatos y a la gestión de los mismos, está también la percepción que los propios usuarios tienen de la publicidad en internet. Si se le pregunta a los internautas qué opinan de la publicidad online, posiblemente digan que la odian de una forma bastante abrumadora, mucho más de lo que lo dirían de otros anuncios en otros escenarios como pueden ser, por ejemplo, los anuncios que ven en los periódicos. La reacción es especialmente negativa en la red y lo es por una razón clara.
La publicidad en internet es muy molesta. Hay muchas explicaciones para ello. Quizás la clave está en que es mucho más posible saber si el consumidor la ve o no de lo que lo hacen con los anuncios tradicionales. También está la cuestión de que muchas veces solo se cobra si el consumidor hace clic en el anuncio, lo que hace que se fuercen las cosas hasta lo más allá posible. Y posiblemente también está en medio el hecho de que los consumidores se han acostumbrado tanto a esos anuncios que ya ni los ven. Metamos de por medio el hecho de que los precios de la publicidad online son demasiado bajos y se tiene la foto completa. Es posible que si se preguntase a un responsable de algún medio confesase que los anuncios que aparecen en cualquier esquina no son más que una manera de asegurar la supervivencia.
Pero lo cierto es que esa supervivencia está siendo puesta en cuestión por los propios anuncios que emplean. Los consumidores usan cada vez más sistemas de adblocker y, al final, cabeceras con menos anuncios o ninguno (aunque sobrevivir así es muy difícil) consiguen tener un impacto más elevado en la audiencia. Los responsables de las diferentes webs y del mercado publicitario online tienen que empezar a aprender que la publicidad, tal y como la están usando, no funciona.
Pero ¿de dónde aprender esas lecciones? Lo cierto es que uno de los espacios de los que pueden aprender unas cuantas cosas es justamente uno de los escenarios a los que la red está haciendo más daño. La televisión y sus errores pueden convertirse en una guía de lo que no se debería hacer si se quiere conectar con los consumidores.
La televisión y lo que puede enseñar
La televisión ha usado la publicidad desde siempre como método para generar ingresos. Especialmente en algunos mercados, como puede ser el europeo, la televisión vive de los anuncios y los anuncios son, por tanto, la manera principal que tienen de hacer caja. Las pausas publicitarias son lo que dan de comer a las televisiones, pero también se han convertido en uno de esos elementos que los propios consumidores han odiado.
Los anuncios son simplemente la excusa para ir a la cocina a por algo de picar o para hacer zapping y ver lo que echan en otro canal. Esto es así desde hace décadas ya, posiblemente desde el momento en el que se popularizó el mando a distancia y desde el momento también en el que las pausas publicitarias se convirtieron en demasiado largas. Si a eso se suma que los espectadores están cada vez más acostumbrados, gracias al VoD, a ver los contenidos sin interrupciones, se puede ver la foto completa. Los espectadores no quieren ver anuncios.
Pero esa no es la única lección que la tele puede enseñar a los mandamases de la red. En TNW han hecho un análisis con las dos grandes lecciones que la televisión y su estrategia publicitaria pueden enseñar a los desarrolladores de apps, lecciones que al final se pueden emplear en internet en general.
Las lecciones de la tele
La televisión cometió dos grandes errores en su estrategia publicitaria, errores que se han convertido en elementos decisivos para comprender cómo opera el mercado.
El primer error fue el anuncio intrusivo. Como recuerdan en el análisis, los anuncios intrusivos solo hacen que la experiencia de usuario sea mucho peor. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando estás viendo una película en el canal de televisión de turno y de pronto anuncian que se van a pausa de publicidad. En 7 minutos volvemos, prometen. Lo hacen, emiten un par de minutos de película y... ¡boom! otra vez vuelven 7 minutos de anuncios después. La experiencia es mala, el formato de pausa molesto (¿se están quedando conmigo?, se pregunta el espectador) y lo que acabas haciendo es cambiar de canal o directamente apagar la televisión. En internet ocurre lo mismo: si hay anuncios molestos, se pasa de ese destino de navegación.
Y el segundo gran fallo está en la propia naturaleza de los anuncios: los anuncios irrelevantes no consiguen nada de nada. Publicidad irrelevante es aquella que no encaja con el público que la está viendo, que usan mensajes trillados o que simplemente creen que por tener una edad te van a interesar ciertos productos. En la era del big data, pecar de esto parece todavía más grave.
