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Por Redacción - 2 Noviembre 2017
Los profesionales de marketing se han enfrentado a varios vaivenes en el mercado laboral en los últimos años y han tenido que empezar a tener en cuenta nuevas realidades, nuevas normas y nuevos intereses que las empresas están propiciando y que están cambiando lo que tienen que ser, que conocer y que hacer. Para los responsables de su contratación, las cosas no han sido mucho más fáciles, ya que la mayor especialización de los perfiles ha hecho que lograr a los trabajadores más adecuados se haya convertido en una carrera por ser el primero en ver y encontrar al trabajador que mejor encaja con lo que se busca.
Además, estos responsables de recursos humanos se han encontrado con otra situación, una que hace que las cosas sean todavía menos fáciles y sencillas. En los últimos tiempos, les ha aparecido una competencia (o mucha más y más diversa competencia, se podría decir). Por ejemplo, las grandes compañías de tecnología han estado creando equipos eminentemente marketeros para ofrecer nuevos servicios a las empresas, lo que ha generado una estampida en ciertos nichos del mercado (como el de las agencias, que no pueden competir con lo que las empresas de tecnología ofrecen) y complicado la captación de talento.
Pero ahora a la lucha por los mejores perfiles y por los más específicos se está sumando un nuevo jugador. Los medios de comunicación están luchando por hacerse con los grandes expertos en ecommerce y por los marketeros con dominios y experiencia en ese terreno.
Los medios de comunicación han sido, tradicionalmente, el objetivo de los marketeros, pero como escenario en el que tienen que posicionar sus mensajes y no como lugar en el que empezarán a realizar su trabajo. El marketero tenía que comprar espacio en medios o meter lo que le interesaba en ello, pero no tanto buscar un trabajo en ese escenario. La cosa ha cambiado: los medios de comunicación también quieren tener a su CMO o, mejor dicho, a su gurú del marketing en comercio electrónico.
La cuestión está muy marcada por el contexto. Para los medios, la publicidad se ha convertido en una fuente de ingresos cada vez más cuestionable y, por tanto, una en la que necesitan encontrar alternativas que resulten sólidas. A medida que los ingresos de la publicidad o bien van cayendo o bien van pasando más a estar en poder de otras manos (como es el caso de Facebook y Google), los medios necesitan encontrar su nueva gallina de los huevos de oro…o al menos la fuente alternativa de ingresos que compense lo que están perdiendo. Esa fuente alternativa de ingresos es, o al menos eso es lo que prueban los grandes, las suscripciones.
Los medios están intentando aumentar sus suscripciones sea como sea y buscando la vía que sea. The New York Times está echando mano de recetas o crucigramas para llegar a públicos alternativos y algunos gigantes están creando ofertas alternativas que se salen de lo que están ofreciendo sus cabeceras de referencia.
Y, en este camino, están buscando al marketero perfecto. Las grandes compañías de medios están fichando a marketeros con carreras en compañías de consumo y sobre todo con experiencia en ecommerce para que les ayuden en este nuevo escenario, como analiza Digiday. Condé Nast, por ejempo, acaba de fichar a personal del equipo de marketing de Expedia, eBay o Barclaycard. Time ha robado personal a Amazon, Visa, Netflix o Procter&Gamble. Las grandes compañías de medios están saliendo de su zona de confort y de sus habituales estrategias y perfiles de contratación para buscar la solución a sus problemas.
Estos profesionales son los que tienen que crear campañas que ayuden a vender suscripciones y paquetes y que generen ingresos directos desde el consumidor/lector. Estos profesionales también crean productos y servicios nuevos que resultarán atractivos a los receptores. A eso se suma que los medios tienen cada vez más que ser capaces de funcionar en igualdad de condiciones con gigantes como Amazon o Netflix, que han acostumbrado a los internautas a una cierta calidad de servicio y que obligan a los medios a ofrecer cosas en las que antes ni siquiera pensaban.
Como apunta al medio británico un experto, los medios tradicionales no estaban muy preparados para las nuevas reglas de juego y, para conseguir sobrevivir en este nuevo escenario, necesitan empezar a pensar como marketeros.
A eso se suma que no solo están robando los perfiles de marketing de las empresas, sino que además están empezando a pescar talento allí donde los gigantes empiezan a hacerlo también para ampliar sus equipos de marketing. Gigantes de los medios han empezado a contratar a data scientists, estadísticos, psicólogos, expertos en métodos de pago o trabajadores con perfiles de gestión de sistemas de información, justo lo que las compañías buscan cada vez más desesperadamente para sus equipos de marketing.
