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Por Redacción - 20 Abril 2018
La caída de la confianza en gobiernos, empresas y medios de comunicación tradicionales y la popularización de las redes sociales han creado el caldo de cultivo propicio para el rápido crecimiento y la difusión de las fake news o noticias falsas. El estudio de tendencias en gestión de reputación e intangibles Approaching the Future que anualmente elabora Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership junto a Canvas Estrategias Sostenibles y que este año ha contado, además, con la colaboración de la Asociación de Directores de Comunicación - Dircom, recoge que las fake news han aumentado en 2017 un 365 %, generando graves daños reputacionales a instituciones y compañías.
Esta situación ha provocado tal desconcierto en la población mundial que hoy en día el 63 % de las personas reconocen no ser capaces de distinguir entre las noticias verdaderas y los rumores o falsedades. Además, un 65 % de la ciudadanía a escala global recibe la información a través de plataformas de redes sociales, motores de búsqueda o apps de noticias, y la confianza en los medios de comunicación tradicionales ha descendido del 64 % al 22 %.
El carácter horizontal de estas redes sociales o buscadores ha permitido a sus responsables posicionarse como meros facilitadores de datos u opiniones sin tener la necesidad de asumir la responsabilidad sobre los contenidos que publican los usuarios. «En este entorno marcado por la gran cantidad de contenidos generados por una variedad amplia de fuentes, no necesariamente verídicas o rigurosas, la reputación de las instituciones se convierte en un intangible complejo de gestionar», afirma Isabel López Triana, socia fundadora de Canvas Estrategias Sostenibles.
España se erige como uno de los países a los que más le preocupa que se utilicen las noticias falsas como arma de manipulación; de hecho, entre un 76 % y un 80 % de los españoles confirma temer el progresivo avance de las fake news.
Las soluciones para evitar esta manipulación pasan necesariamente por dos actuaciones. La primera afecta a los propietarios de las redes sociales para que abandonen su postura de mediadores y se hagan responsables del contenido que publican y comparten sus usuarios, así como de su seguridad y privacidad. La segunda pone el acento en las empresas y sus directivos para que lideren el cambio.
Los mecanismos tradicionales para construir la confianza en una organización —familiaridad, cercanía y el trato cara a cara— se sustituyen ahora por el número de seguidores, comentarios y puntuaciones de los usuarios. «Los clientes cuentan hoy en día con una mayor capacidad de influir en la reputación de una organización a través de la red, por lo que exigen relatos honestos, comprensibles y que estén al alcance de todos los grupos de interés, y eso solo se consigue con un aumento de la información y la transparencia», opina Claudina Caramuti, socia fundadora de Canvas Estrategias Sostenibles.
El principal ejecutivo de una empresa se alza como el gran salvador en este contexto. El 69 % de la población considera que el trabajo principal de un CEO es conseguir que su compañía transmita confianza, por encima de cuestiones más tangibles, como que sus productos o servicios sean de calidad (68 %) o que los beneficios y el precio de las acciones de la compañía aumenten (60 %).
Ante esta situación, y según los profesionales de las empresas miembro de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership y socios protectores de Dircom, la tendencia que cobra más fuerza en la gestión de los intangibles es la digitalización. De una escala de 1 (menor importancia) a 10 (mayor relevancia) la digitalización obtuvo un 9 de puntuación. «La importancia que los profesionales otorgan a la transformación digital demuestra que las compañías son conscientes de la revolución silenciosa que están impulsando los intangibles y de la urgente necesidad de dotarse de sistemas de inteligencia, monitorización y medición para tomar mejores decisiones, responder a las expectativas y demandas de sus grupos de interés y gestionar de forma integrada la reputación, la marca y la comunicación para garantizar la consistencia corporativa y, en consecuencia, alcanzar la excelencia empresarial», aclara Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership.
Por su parte, Sebastián Cebrián, director general de la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom planteó que "En un mundo global, interconectado y digital, donde seis de cada diez ciudadanos, a nivel mundial, no saben distinguir entre una información verídica y un rumor, la función de un dircom es más esencial y necesaria que nunca para todo tipo de empresas y organizaciones. Los dircoms están llamados a localizar el agua potable en medio de la inundación que provoca el torrente informativo, muchas veces no contrastado, sin fuente reconocida y promovido, a veces, por intereses espurios".
A su vez, y según reflejan los resultados del estudio, en el que han participado el 60 % de las empresas del Ibex 35, también cobra importancia para las empresas españolas el desafío de la transparencia (8,7), la gestión de la reputación en tiempos de desconfianza (8,5), el desafiante contexto de la posverdad (8,5) y las crecientes expectativas sobre el liderazgo social de las empresas (8,5).
En relación a la transparencia, y según los resultados del informe, «el primer paso para asumir los retos de la nueva era de la hipertransparencia reside en mejorar los sistemas de comunicación internos, ya que una empresa transparente necesita contar con el apoyo de sus empleados».
Pero si las fake news representan un gran perjuicio reputacional para las empresas, el robo de datos e información a través de cibertaques resulta igual de desafiante. Según el estudio, las compañías españolas han tenido que parar sus operaciones alrededor de 17 horas de media al año como consecuencia de estos ciberataques.
A escala mundial, el 49 % de los directivos reconocen no contar con una estrategia integral de seguridad y el 55 % señala no disponer de procedimientos. «Los líderes empresariales, sin embargo, han de formar parte activa en la creación de políticas y planes de seguridad y colaborar con los responsables de ciberseguridad para que la gestión de riesgos sea transversal a todas las áreas de la organización y esté alienada con la estrategia de negocio», concluye López Triana, socia fundadora de Canvas Estrategias Sostenibles.
