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Por Redacción - 27 Septiembre 2021
En la era dorada del clickbait, esa práctica ahora reducida sobre todo a los medios "hechos para publicidad", lo que importaba no era tanto captar a lectores como mantener un tráfico constante de tráfico. La consigna que recibían quienes trabajaban entonces en medios era la de escribir titulares llamativos, para que circulasen por redes sociales y mucha gente hiciese clic.
Esos visitantes entraban, veían el tema que les había seducido por su titular (y que muchas veces estaba cogido con alfileres para encajar con ese encabezado) y luego salían. Si el tema era muy malo, posiblemente se quedaban con el nombre del medio para no volver a picar, aunque importaba poco porque había un tráfico constante y recurrente.
Los algoritmos de las redes sociales ya se encargaban de hacer el trabajo. Si el tema era al final bueno, en realidad tampoco importaba mucho. Que esos lectores se quedasen para más cosas parecía demasiado complicado en un mercado en el que había tanto tráfico de repuesto.
Por supuesto, todo el modelo cayó, como bien sabemos, cuando los algoritmos empezaron a penalizar el clickbait y la práctica dejó de ser rentable. Ya no había un tráfico de repuesto potencial siempre a la espera.
A eso hay que sumar que los medios empezaron a intentar posicionarse en el mercado de las suscripciones, algo para lo que el clickbait no vale. Si quieres que los lectores paguen por tus contenidos, necesitas ofrecerles temas de calidad y con gancho real.
Pero con ello lograron algo que a los anunciantes les interesa: los medios estaban logrando a un público fiel, uno recurrente y uno que valora especialmente el tipo de contenidos que publican.
El último estudio de Chartbeat sobre patrones de tráfico de los medios online de todo el mundo ya demuestra que, ahora mismo, lo que importa es el tráfico que vuelve una y otra vez al site. El estudio diferencia entre dos tipos de lector recurrente, pero ahora mismo estos son ya la mitad de los visitantes de los medios online.
A nivel global, un 15% de los visitantes son nuevos. Frente a ello, un 26% es tráfico que retorna y un 39% es lo que han considerado visitantes leales. Este es el segmento más amplio y más importante de la audiencia. Es el público fiel, el que siempre acude a esa cabecera. En definitiva, son el tipo de lector que en el papel compraba siempre el mismo periódico.
Este perfil de usuario es incluso más importante en Europa. En el mercado EMEA, el peso del visitante leal es superior a la media global. Son el 43% de los visitantes de los medios online. El 24% de los visitantes de medios de Europa, África y Oriente Próximo son de retorno y solo un 12% son nuevos.
Estas cifras demuestran una elevada fidelidad a las cabeceras favoritas y también son buenas noticias, como señalan en Warc, para los medios que trabajan en modelos de suscripción. Para que estos se sostengan, necesitan una audiencia recurrente, una que siempre los lea y que por eso esté dispuesta a pagar para poder seguir haciéndolo.
Para los anunciantes, estos datos son también buenas noticias. Los medios se han asentado como una fuente publicitaria de referencia porque ofrecen una cierta imagen de calidad y eso impacta en los anuncios y su percepción. Estas cifras de lectura les demuestran que esa percepción de cómo son los medios es real y ajustada.
