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Por Redacción - 22 Octubre 2007
IV Jornada de la Publicidad: "Tres formatos de comunicación con éxito" organizada por el Club de Dirigentes de Marketing de Madrid.
El sector del Marketing se enfrenta a una nueva era de la comunicación, dominado más que nunca por la necesidad de aportar ideas. Pero sólo debe hablarse de las ideas con mayúscula, las que realmente merecen ser nombradas como ideas, las que son verdaderamente eficaces, con adaptabilidad a cualquier medio y con poder de permanencia. Son pocas las que lo consiguen y son aun menos las capaces de aumentar las ventas de una compañía en cifras que superan el 150%, o en conseguir la construcción de una marca en solo meses.
Estas son las principales conclusiones que se desprenden del encuentro "Tres formatos de comunicación con éxito" organizado por el Club de Dirigentes de marketing de Madrid en su cuarta edición de las Jornadas de Publicidad, donde se debatió el futuro de la Publicidad y del Marketing con algunos de los más destacados profesionales de este sector.
Como ponentes, asistieron los creadores de "tres casos de evidente éxito publicitario”: Jose Mª Piera y Juan Manuel de la Nuez, vicepresidente y consejero delgado de SCPF España, respectivamente para explicar como han conseguido que BMW se coloque ya en España por encima de Audi en ventas; Ignacio Sala, director de marketing de Atrápalo.com y Daniel Solana, director creativo de Double You, responsables de la pionera construcción de marca Atrápalo.com con el primer concurso de televisión que no sucede en televisión; y Marta Fontcuberta, IMC Manager de Coca-Cola Iberia y Cristina Barturen, vicepresidenta creativa de Euro RSG 4D, que llevaron a cabo el novedoso lanzamiento de V&T de Nestea, colocando a esta bebida en los primeros puestos en ventas de su sector en pocos meses.
El vicepresidente del Club de Marketing de Madrid, Pedro Aguilar presentó a estos “destacados representantes de la apuesta por el talento, que nos han demostrado en el mercado como se hace realmente la comunicación de 360 grados”.
Perder el miedo al fracasoDurante las jornadas "Tres formatos de comunicación con éxito" también se discutió sobre el nacimiento de la construcción de una marca y la apuesta de futuro por mantener una imagen larga y duradera, a pesar por la continua búsqueda de los resultados a corto plazo. Buena parte del debate se centró en el impacto de internet en los modelos de comunicación que ha convertido al consumidor en parte activa del Marketing y la Publicidad. Según Juan Manuel de la Nuez “las agencias tenemos el deber de crear una conversación con el consumidor que, a su vez, tiene el derecho a participar en la comunicación. Hay que dejar que él complete el significado de los mensajes que estamos dando”.
Esta afirmación se hizo real con la campaña que creó SCPF para BMW "Be water my friend", que consiguió que la marca alemana de coches superara en ventas por primera vez a su principal competidor. En esta acción “la idea lo fue todo, a pesar de que todos los estudios apuntaban que había que dar otro tipo de mensajes. No hay que tener miedo al fracaso, hay que tirarse a la piscina cuando tienes una idea poderosa entre las manos”, apostilló Jose Mª Piera.
El caso de Atrápalo.com también se basó en “la apuesta por una idea que cambiara las reglas del juego”. Tanto su director de Marketing como el director de creativo de su agencia coincidieron en que tenían que hacer partícipe al consumidor de su campaña. Por ello, generaron un “concurso de televisión que no sucede en televisión”. Este término aparentemente paradójico, se basó en un programa producido por Cuatro en el que “nos pusimos en la piel del consumidor y le hicimos partícipe de nuestra idea”, añadió Daniel Solana. Como resultado, prosiguió Ignacio Sala, Atrápalo.com consiguió cerca de 90.000 concursantes e incrementó las ventas de la compañía en un 150% durante los tres meses que duró la campaña y el 85% frente al año anterior.
El éxito de la contradicciónOtro ejemplo rotundo de éxito “que sólo buscaba hacerse un nicho en el mercado” fue el lanzamiento de V&T de Nestea llevado a cabo por Marta Fontcuberta y Cristina Barturen. La IMC Manager de Coca-Cola Iberia aseguró que el producto que tenía que vender tenía una “algo que contar, ya que V&T además de ser una bebida, hace las veces de un cosmético” ya que evita el envejecimiento de la piel. A esta afirmación Cristina Barturen añadió que “a pesar de que la belleza es algo que se consigue en un entorno privado, proponemos un producto que se consume en público”. De esta manera, su producto consiguió imbuirse en el mundo de la belleza siendo una bebida.
Como resultado a esta campaña dirigida inicialmente a un público femenino, V&T se ha convertido en la segunda marca de refrescos de té en España y con un 40% de consumidores masculinos.
El anterior presidente ejecutivo de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), Julián Bravo, que presidió la mesa redonda en la que intervinieron todos los ponentes, puso fin al acto apostillando que “nos encontramos en la era del Marketing de dos velocidades, en el que las ideas tienen que durar en el tiempo, mientras que tienen que llegar al consumidor a la híper-velocidad de las nuevas autopistas de la información”.
