Marketing en la Gran Pantalla. Publicidad y Marcas en la Industria del Cine

Por lo general, el contacto que tenemos con las empresas del mundo del cine se da a través del producto, de sus propias series o películas, ya que generalmente la promoción que hacen de sí mismas se dirige a profesionales del sector, congregados en festivales o en foros de compra-venta de contenidos audiovisuales.Sin embargo, gracias a descomunales dosis de ingenio y a las sensaciones favorables que evocan, estas marcas consiguen que nos fijemos en ellas y, desde una perspectiva marquista, aseguro que vale la pena detenerse un momento a reflexionar sobre ellas. Inicialmente las productoras estaban fuertemente vinculadas a sus fundadores y esta relación se evidenciaba incluso en el nombre de las empresas, como en el caso de Warner Bros., denominación derivada de Warner Brothers, Fox Film Corporation, fundada por William Fox o Metro Goldwyn Mayer, designación que a partir de la aglutinación de los nombres Samuel Goldfish, Edgar y Archivar Selwyn y Louis B. Mayer.Con el tiempo, estas marcas cinematográficas han buscado diferenciarse, localizando identidades y posicionamientos únicos. Los nombres dicen mucho de las empresa que tienen detrás, y en ese sentido, han sido muchas las productoras han apostado por el ingenio y la fantasía a la hora de buscar una denominación. Dreamworks SKG o La fábrica de los sueños, en cuyo logotipo aparece un niño sentado en una media luna pescando, es la productora que crearon Steven Spielberg, David Geffen y Jeffrey Katzenberg, tres gurús del cine y la música, con el sueño de que los talentos de Hollywood, al margen de los grandes conglomerados, pudieran conservar el control comercial y creativo de sus trabajos. Esta productora, responsable de películas como Gladiator, American Beauty o Shrek no ha sido capaz de cumplir su objetivo inicial y sobrevivir a la fiera competitividad del sector, siendo vendida en 2005 a uno de los grandes grupos, Paramount.Touchstone Pictures o Piedra de toque, es la productora de Walt Disney Pictures que, con una denominación original, produce películas con una temática más madura como Pretty woman, El club de los poetas muertos o Pearl Harbor. De este mismo grupo destaca también la distribuidora Buena Vista Internacional que, de forma ingeniosa y memorable, resalta a través de su nombre la calidad de su servicio.La productora TriStar Pictures, representada gráficamente por un caballo alado, nos invita con su logotipo a evadirnos de la realidad. Además, su nombre, apelando a las estrellas, alude a un mismo tiempo a la calidad de sus producciones y al talento y glamour de sus actores.La notoriedad de Hollywood y sus sugerentes valores de sensualidad, misterio, americanismo y la magia de un mundo donde los sueños se hacen realidad, llega más lejos de la gran pantalla e influyen también en las empresas del sector. Las marcas de productoras y distribuidoras se benefician de estos intangibles y se ven rodeadas de una evocadora aura de glamour y fantasía que las vuelve muy agradables y enormemente atractivas.Las comparaciones siempre son odiosas y entrar en si nuestra industria cinematográfica es mejor o peor que la americana carecería de sentido. Sin embargo, algo que veo claro es que en cuanto a creatividad corporativa, nuestras marcas no tienen nada que envidiar a las de las grandes multinacionales, como ocurre con Huckleberry films, con un nombre inteligente y sonoro que evoca a la novela de Mark Twain, Huckleberry Finn; El Deseo, la sugerente y provocadora productora de Pedro y Agustín Almodóvar; o Lola Films, que destaca sus fuertes raíces españolas. Otras productoras españolas bautizadas con tal creatividad que nos evaden de la realidad cotidiana son Rodar y Rodar, que con un nombre divertido evidencia su actividad; Cromosoma, de dibujos animados; Filmax que une el término “film” (película) al sufijo de tamaño “max”; Zeppelín, el globo aerostático español del grupo Endemol; o Bocaboca Producciones que, con tono informal, se dirige a la audiencia más joven y destaca como una de las plataformas de mayor efectividad publicitaria.Las marcas son en muchos casos un aval de garantía. En el caso del cine, también. Entrar a la sala y reconocer las marcas que han trabajado en la película, nos inspira confianza y hace de la película una realidad todavía más apetecible. Podríamos decir que es un sello de garantía, una señal que nos indica que hemos empezado bien.Gonzalo BrujóConsejero DelegadoInterbrand