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Por Redacción - 23 Febrero 2009
El estudio, presentado por Microsoft Advertising y ZenithMedia, corrobora el crecimiento del consumo de vídeo fuera de la televisión, ya sea en el ordenador o en dispositivos móviles como teléfonos, PSP o MP4.
Microsoft Advertising y Zenithmedia han realizado un estudio para ahondar en la situación actual del consumo audiovisual y descubrir el valor del contenido en vídeo a través de las tres pantallas multimedia: la televisión, el ordenador y los dispositivos móviles. Este informe partió de los datos de un estudio previo realizado por Microsoft Advertising en seis países: España, Reino Unido, Suecia, Brasil y Francia. y a través de la Tv, Pc y dispositivos móviles.
El estudio corrobora el crecimiento del consumo de vídeo fuera de la televisión, ya sea en el ordenador o en dispositivos móviles como teléfonos, PSP o MP4. En la encuesta participaron consumidores activos de contenidos en los distintos tipos de pantallas que respondieron a preguntas acerca del cambio en sus hábitos y las consecuencias que esto tendrá para los anunciantes.
La Tv sigue siendo el medio rey, en el se consume la gran mayoría de contenido audiovisual. En el año 2008 se ha conseguido record histórico llegando a los 227 minutos por persona y día. La entrada de nuevas cadenas como las temáticas, Cuatro y la Sexta están generando este aumento de consumo audiovisual a través de la gran pantalla.
Nuestros patrones de consumo están variando, aumenta el número de personas que ven solos la televisión en un 67% desde el año 1992. Este fenómeno se produce principalmente por la evolución del equipamiento dentro de nuestros hogares: crece en un 83% el número de hogares que tienen más de tres televisiones y en las habitaciones de los niños ya nos encontramos que en un 40% tienen televisión. Todo esto hace que se modifiquen patrones tradicionales del consumo de televisión que se han visto reflejados en el estudio cualitativo.
La segunda gran pantalla el Pc ha evolucionado en gran parte gracias a internet. Aquellos que tienen internet en casa consumen un 11% menos minutos de televisión. Los usuarios habituales de internet limitan el consumo de televisión hasta un 16%. En el caso de jóvenes de 25-44 de clase Alta/MA, se dedican casi por igual a ver la televisión y a internet. Ya existe cerca de un 20% de los usuarios de Internet que tienen un consumo superior de internet que de televisión. Ver video además de ser una de las actividades más frecuentes realizadas en la web está creciendo por encima de la media (33% la categoría de multimedia y un 38% la de Televisión en la web)
La tercera pantalla compuesta por los dispositivos móviles, todavía tiene una participación baja en el consumo de contenido audiovisual, sin embargo posee un gran potencial en la medida en que los terminales se desarrollen y los usuarios utilicen todas sus capacidades. No obstante en estas pantallas también se observa como en el resto que el contenido audiovisual también crece.
Según la encuesta, es el hogar del consumidor donde las tres pantallas compiten por desempeñar sus roles, y donde cada individuo debe elegir dónde fijar su atención o simultanear varias opciones diferentes. El vídeo “persigue” al telespectador allá donde se encuentre, y es la población internauta entre los 16 y los 44 años la que consume el 80% del vídeo online.
Un 66% de los encuestados usa el ordenador para ver vídeos musicales y un 63% ve clips de lugares como Youtube o MSN Video. Cerca del 50%, en cambio, elige el PC para disfrutar de series, programas de deportes o películas. Además, el estudio concluye que los usuarios asocian los dispositivos móviles con contenido de corta duración, y un 20% de los usuarios ven vídeos musicales en ellos, frente al 6% que ven capítulos de series de larga duración.
Según el estudio, España es el país europeo donde un mayor número de internautas han visto vídeos online en el ordenador, un 87% frente al 63% de franceses. No obstante, somos los últimos en lo que a ver vídeo en el móvil se refiere, un 16% de usuarios lo han hecho, frente al casi 30% del Reino Unido.
Los consumidores asocian cada pantalla a un tipo de contenidos. Por ejemplo, los encuestados afirman que en la televisión se ven las series tanto importadas como nacionales, así como noticias y películas. En el ordenador, se consume sobre todo contenido en streaming, series, deportes, repeticiones o los mejores momentos de ciertos programas. En los dispositivos móviles de música o juegos se ven series y películas, especialmente en trayectos, mientras que en el móvil se llevan vídeos de noticias o los que se graban con la propia cámara del dispositivo.
La irrupción de los ordenadores y de los dispositivos móviles para disfrutar de contenido audiovisual ha cambiado totalmente las dinámicas familiares. En las casas donde hay más pantallas que personas, se sigue discutiendo por la posesión del mando a distancia de la televisión pero, a la vez, los distintos miembros tienen más libertad para elegir lo que ven individualmente.
Para los anunciantes, este nuevo panorama se traduce en la exigencia de crear publicidad que se integre en los distintos contextos de visionado. Con la perspectiva de las tres pantallas ya no se puede hablar de una audiencia concentrada en televisión durante un tiempo determinado, sino que la atención se dispersa y los vídeos son los que elige el usuario. En este horizonte, las historias deben contarse de una manera más corta y simple, que ocupen de manera transversal las tres pantallas. Conociendo la relación del usuario con cada pantalla, se pueden optimizar las comunicaciones de marketing para contar a cada parte la historia correcta en el momento correcto y en la pantalla correcta.
En opinión de Juan Carlos Fernández, Director General de Consumo y Online de Microsoft Ibérica, “el panorama de las tres pantallas supone muchos retos y oportunidades para los anunciantes. Como el consumo de contenidos se mueve en diferentes soportes, la oportunidad de involucrar a la audiencia de maneras nuevas y más creativas es cada vez mayor, mientras que aparecen nuevas cuestiones relativas al tamaño, a la segmentación y a los formatos. En Microsoft, trabajamos cada día para encontrar nuevas soluciones que satisfagan a nuestros usuarios y a nuestros anunciantes”.
Por su parte Candi Rodríguez, Directora general de Zenithmedia, explica “el reto al que nos enfrentamos como agencia de medios es tener una buena medición que nos proporcione los datos de audiencia de los contenidos independientemente del dispositivo por el que se visionen los mismos. Nuestros clientes quieren y necesitan saber a cuantas personas de su target alcanzan con sus comunicaciones de una manera global, de esta forma podemos medir el ROI de cada campaña y optimizar la toma de decisiones”.
