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El mundo de hoy ha cambiado, hemos pasado de la era de la asimetría de la información a la era de la democracia de la información. Si, en la primera, las compañías y las organizaciones, controlaban la información y la imagen que se proyectaba de sí mismos, sus productos, marcas y servicios, en la democracia de la información, el cliente tiene el control y la estrategia de CRM social emerge como un enfoque para gestionar este diálogo. Ha llegado el momento de escuchar y explicar, porque ahora no sólo habla la empresa. Pasamos de una comunicación unidireccional a una bidireccional en la que la iniciativa es del cliente, y no de la organización.
La capacidad de interactuar en tiempo real que ofrecen los medios sociales con la empresa/marca y otros clientes les convierte en un canal nuevo de comunicación empresarial. Los clientes se mueven, dialogan y opinan en las redes sociales, foros, blogs, etc. en tiempo real sobre marcas, productos, intereses, etc. y proporcionan información que es absolutamente crítica para saber lo que piensan/sienten.
Las clasificaciones, las reviews, los comentarios en los blogs o los foros de discusión o la opción “Me Gusta” o “Recomendar a un amigo” son nuevas métricas que revelan el sentimiento, la opinión y la afinidad que un individuo tiene hacia una marca. Hasta la fecha, las empresas invertían tiempo y esfuerzo en conocer el comportamiento transaccional de sus clientes ahora es el momento de también conocer cómo se mueve a nivel personal, conocer sus gustos, cómo se comporta en sus procesos de compra, su actividad en la red, su capacidad de prescripción y recomendación, y convertir todo ello en herramientas que nos permitan su captación y fidelización.
Para muestra un botón: La ginebra Hendricks ha conseguido incrementar el conocimiento de marca gracias a una plataforma de ‘engagementÂ’ con la marca y un programa de CRM para dirigir el engagement, la prueba de producto y el consumo. Pero no sólo eso, además ha logrado más de 50.000 seguidores activos de su marca, que hablan de manera periódica sobre el producto, e incrementar su cuota de mercado en más de un 13% en mercados claves. Cómo lo logró: remodelando su home, bajo el nombre de Gin Curiositorium, con el objetivo de ofrecer una forma curiosa e inusual de engagement con la marca; y desarrollando un programa de CRM, que diera soporte a la plataforma y dirigiera la conversación en torno a la marca. Así, por ejemplo, si un consumidor se hace fan de Curiositorium a través de Facebook, se le ofrecen incentivos como, por ejemplo, un notebook con el fin de que facilite información sobre su dirección y perfil de consumo a través de un formulario en la mencionada red social. Para aquellos que hablan activamente sobre la marca, hay incentivos adicionales como invitaciones a eventos exclusivos. En definitiva, se trata de crear contenido y poner los mecanismos para dirigir la conversación a través de los canales sociales y digitales, y correo electrónico con el objetivo de cambiar el comportamiento.
Pero hay más. Por ejemplo, la campaña realizada para Sony Xperia, galardonada en la 16ª edición de los Webby Awards como mejor experiencia móvil integrada, ha conseguido desmarcar a Sony de empresas de la competencia al aportar a los consumidores experiencias, de otro modo inaccesibles, a través de la plataforma, Xperia Studio, donde diez de las personas con más talento de la generación digital, como el astrofísico de la NASA, Josh Pehak, el director de cine británico, Tom Harper, o el fotógrafo Joergen Geerds, comparten con los internautas experiencias únicas e innovadoras bajo el lema ‘Remake RealitiyÂ’ utilizando los smartphones Sony Xperia.
El contenido creado durante la campaña, en sintonía con la imagen de Sony Ericsson como empresa innovadora que continuamente desdibuja la línea entre el entretenimiento, la tecnología y las comunicaciones, ha sido visto por 1,7 millones de personas, y, además, ha favorecido una corriente de opinión a favor de los smartphones de Xperia. De hecho, más de un 85% de las personas entrevistadas manifestó tener una mejor opinión sobre los dispositivos del fabricante tras la campaña y un 17% de los internautas que visitaba Xperia Studio continuaba navegando por el site de Sony Mobile.
En la actualidad, es fundamental gestionar los datos e información provenientes de conversaciones y relaciones para tener éxito. Las redes sociales representan una oportunidad única para, de forma colaborativa, conseguir el ‘engagementÂ’ de clientes actuales y futuros de una manera que otros canales no pueden, y, en este sentido, se convierten en una fuente única de información que debe integrarse en el software de gestión corporativo, capaz de transformar la conversación en transacción. Ya no sólo basta con tener una base de datos de clientes con información personal o sobre sus hábitos de compra, es clave conseguir muchas más características cualitativas que proporcionan un valor a las marcas a la hora de conocer bien a sus consumidores. Ése es el verdadero desafío.
