Hablar de marketing digital es hablar de CRM. En él se contiene el corazón de la data no anonimizada sobre los clientes de una marca, así como su interrelación con ella. Sin embargo, en no pocas ocasiones, es una herramienta infrautilizada. De hecho, según un estudio de Salesforces, el 43% de los negocios no les saca la rentabilidad suficiente en su estrategia de marketing digital. ¿Y cuál es el motivo? Principalmente que las marcas no son capaces por sí mismas de conectar ese first party data de forma omnicanal ni conseguir un conocimiento exhaustivo del cliente a partir de su data de CRM. Se pierde así un posible valor añadido que los anunciantes podrían sacar de su propia data para poder ejecutar una estrategia de marketing basado en las personas.
Ante esta situación, ¿qué hacer? ¿Cómo las marcas pueden ser capaces de sacar el máximo partido a su CRM?
El punto de partida es aglutinar todos los datos del consumidor y de sus patrones de conducta y conectarlos entre sí para poder tener una visión completa sobre cada cliente de forma individual. Tradicionalmente, los anunciantes almacenan en el CRM información off line sobre sus clientes tales como emails, números de teléfono y hasta compras que han realizado. Asimismo, suelen contar adicionalmente con un DMP que gestiona los identificadores digitales (ID) anónimos , tanto de las campañas lanzadas como del resto de actividades de los consumidores en el entorno on line. Trabajar con un tercero para poder conectar la data de CRM y DMP, que permita dibujar un customer journey de cada consumidor, es sólo el primer paso para desarrollar una estrategia omnicanal, asentada en un marketing basado en las personas.
Aglutinar y conectar toda esta información del usuario es, sin duda, el mejor cimiento para construir una exitosa estrategia de marketing digital. Sin embargo, es necesario ir más allá y dar valor a dicha información enriqueciendo la data, en lugar de quedarse en la mera recopilación de datos de cada consumidor y limitada al contexto de las propias campañas, que sólo proporciona un análisis exiguo. Todo esto se observa que sucede con frecuencia, por ejemplo, en sectores como el retail, donde es muy habitual que las marcas tengan una tienda física y otra on line, que recaba data de los consumidores sólo relacionada con los productos de la marca.
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