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Vivimos una era de cambios y en este contexto la adaptabilidad se convierte en el requisito indispensable. La tendencia hacia la digitalización ya parecía imparable. Sin embargo, las circunstancias actuales han precipitado esta transformación y actualmente ya es una realidad. Si en algo estamos de acuerdo el sector retail es que la transformación digital ha dejado de ser una recomendación para convertirse en un deber. Sin embargo, sigue siendo una asignatura pendiente.
Las dimensiones del cambio son diversas. Empresas de todos los tamaños están apostando por invertir en tecnología y sumarse a la innovación para estar a la altura de las expectativas de sus clientes y diversificar su cadena de suministro. Es evidente que, como en todo periodo de turbulencia, solo sobrevivirá el que mejor se adapte a las nuevas necesidades de los consumidores y, para ello, los retailers saben que es imprescindible conocerlos bien. En este sentido la tecnología juega un papel fundamental para obtener datos sobre el comportamiento de los clientes que permitan al retailer medir dónde focalizar sus esfuerzos.
Ante la coyuntura actual, las investigaciones apuntan a que los consumidores irán recuperando la confianza, pero aún les costará volver a sus hábitos de consumo debido a la crisis económica que generará una profunda contención del gasto. Por este motivo, cobrarán especial relevancia los clientes habituales ya que, por resaltar un dato, retener a un cliente cuesta entre 5 y 25 veces menos que lograr captar uno nuevo.
Sin embargo, hay cambios que han venido para quedarse. Según una reciente investigación de la consultora Nielsen, las compras online en este periodo han llegado a un millón de hogares, con un crecimiento del 86%. En concreto, un 37% de los españoles afirma que seguirá consumiendo de forma online durante los próximos 6-9 meses según una encuesta, en este caso llevada a cabo por la consultora Capgemini. Por tanto, a la transformación global que ha supuesto el coronavirus se suma la transformación individual del consumidor y todo ello será lo que configurará el comercio del futuro.
Si algo es seguro es que en el sector retail del mañana la experiencia de compra será el epicentro de toda la estrategia comercial para lo que será fundamental que el canal digital y la tienda física se complementen y se alcance así la omnicanalidad. Además, en este contexto en el que el cliente visitará menos veces la tienda, se antoja fundamental que su experiencia de compra sea lo más personalizada posible para poder sacar el máximo provecho a su visita.
Para lograr este objetivo resulta prioritario contar con herramientas que nos ofrezcan una visión 360º de nuestros clientes. Una muy útil es un CRM, es decir, una plataforma que unifica todas las interacciones que un negocio tiene con sus clientes en una única herramienta para analizar todos los datos generados, tanto transaccionales como de comportamiento, de manera offline y online, para así segmentarlos y ofrecer una experiencia de compra personalizada que permita orientar los esfuerzos de marketing con una mayor eficacia. Por tanto, esta solución permitirá registrar las compras del cliente, las llamadas que se hacen con él, sus gustos y peculiaridades, etc.
En este sentido, hay que insistir en la necesidad de crear compromiso con los clientes para lograr engagement. Contar con un CRM permite ofrecer una respuesta más rápida a los consumidores y mejorar la eficiencia operativa. Además, la ventaja de automatizar tareas, emails y SMS permite ahorrar tiempo y focalizar los esfuerzos en analizar los datos obtenidos del análisis y desarrollar estrategias de marketing efectivas. Hay que destacar que Segmentail, como plataforma CRM al uso, tiene funcionalidades específicas para todos los departamentos que tengan interacción con el cliente:
Una ventaja importante de contar con un CRM en tiendas es que los vendedores pueden anotar en su ficha datos de clientes que no sean transaccionales como gustos, aficiones, prioridades, etc. y luego estos datos pueden ser utilizados por el equipo de marketing para segmentar mejor y más eficazmente.
Siguiendo con la idea de que el comportamiento del consumidor ha cambiado y hay que adaptarse al cliente post-Covid, según un estudio reciente llevado a cabo por IPG Mediabrand, un 39% de los españoles están más concienciados con el medioambiente tras la pandemia, tendencia que ha adoptado el nombre de conshumanism, definido como el paso de individuo a ciudadano comprometido con una vida en consonancia con el planeta y la sociedad. Por lo tanto, la sostenibilidad se convierte en el centro neurálgico para el consumidor, por lo que las compañías tienen que evolucionar en consonancia con su cliente potencial.
En este sentido, resulta imprescindible conocer cuánto más mejor los gustos y las necesidades de tus clientes para poder incrementar al máximo el grado de personalización de tus productos y servicios, todo ello con el objetivo último de perfeccionar la experiencia del cliente por medio de la comunicación y, por consiguiente, mejorar la imagen de tu marca al lograr un mayor grado de satisfacción entre tus consumidores.
Todo debe girar en torno a la fidelización y, a su vez, la fidelización se debe adaptar a la digitalización. Igualmente, este cambio permitirá segmentar a los clientes para ofrecerles la promoción más acorde a su nivel de consumo o a su perfil.
De esta manera, la meta de todo este proceso de adaptación debe ser conseguir que el consumidor se sienta identificado con la marca y, por consiguiente, que le sea fiel. Sobre esto hay que señalar que según el último estudio de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) Shopper View sobre comportamiento del consumidor, el consumidor ha tenido que cambiar en muchos casos de proveedor al no encontrar sus productos habituales en el punto de venta y esto ha incentivado la búsqueda de otras alternativas. En concreto, un 62% reconoce que podría serle infiel a sus marcas de siempre.
Ante este marco, ahora más que nunca las marcas deben estar dónde estén los consumidores. Si los clientes están optando por reciclar, reparar, rechazar el plástico y apostar por alimentos ecológicos, las empresas no tienen otra opción que adoptar también prácticas sostenibles. Así que resulta fundamental caer bien al cliente y que éste se identifique con los valores de tu marca. Un ejemplo es el sector moda, en el que cada vez tiene más prevalencia la filosofía slow fashion caracterizada por emplear materiales reciclables y por llevar un ritmo de producción-compra menos frenético. Tanto diseñadores como consumidores se están sumando a esta iniciativa cada día.
En definitiva, el 2020 ha supuesto el inicio de una nueva era y es importante reinventarse para superar la coyuntura y formar parte de esta nueva normalidad.
