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Por Redacción - 4 Febrero 2009
El importante desarrollo de las soluciones tecnológicas en el área del conocimiento y de la comunicación está influyendo decisivamente en la forma de gestionar las relaciones, ya sean entre individuos o entre organizaciones e individuos, impulsando un cambio en la concepción de los negocios.
Conocimiento del cliente, adecuación de la oferta, valor añadido e intensidad en las relaciones constituyen algunos de los ejes básicos de este cambio, así como las bases sobre las que se sustenta cualquier estrategia de marketing relacional.
Un programa de marketing relacional supone un valioso soporte para la captura de informaciones relevantes que permiten profundizar en el conocimiento de nuestros clientes: sus necesidades, objetivos, preferencias, comportamientos, actitudes y tendencias.Estos programas se basan en un proceso continuado de retroalimentación de la información generada como consecuencia del dialogo entre la empresa y sus clientes. De esta forma, con cada interacción, las compañías mejoran el conocimiento de sus clientes.
Para el desarrollo de una estrategia relacional es necesario una plataforma tecnológica que ayude a capturar, asimilar, interpretar y explotar toda la información derivada de la relación empresa - cliente. Así, la aplicación de este conocimiento se está convirtiendo en una poderosa ventaja competitiva y en la mejor manera de reducir el riesgo asociado a la toma de decisiones.
En cualquier caso, no hay que olvidar que la tecnología se utiliza como apoyo, como una herramienta imprescindible que favorece la comunicación relacional, donde lo relevante son los contenidos, las ideas, la intuición, la experiencia y el aprendizaje continuo. Una tecnología cuyo poder reside, básicamente, en su simplicidad, flexibilidad y eficacia.Nota: Diferentes estudios ponen en evidencia que sólo un pequeño porcentaje de empresas tienen una visión global e integrada de sus clientes, un importante obstáculo para alcanzar sufidelidad.
Desde una perspectiva estratégica, CRM y Marketing Relacional coinciden, aunque a menudo, cuando se hace referencia al término CRM, se pone más el énfasis en las soluciones tecnológicas que posibilitan el desarrollo de estrategias de marketing relacional que en la propia esencia de las relaciones.
Así, el verdadero valor de cualquier solución de CRM no está en los datos o en la tecnología, sino en la habilidad de transformar estos datos en conocimiento útil que favorezca la gestión de relaciones y la toma de decisiones orientada a crear más valor y distribuirlo.
En cualquier caso, CRM es algo más que una solución tecnológica, es una estrategia de negocio. La tecnología es un componente crítico cuyo objetivo es maximizar el valor ofrecido a los clientes como la mejor fórmula para construir y mantener una base de clientes fieles alrededor de una marca.
Nota: Según los diversos estudios realizados, la mayor parte de proyectos de CRM centrados en la tecnología, en vez de en la estrategia dirigida a gestionar relaciones de valor con sus clientes, están destinados al fracaso.
La base de datos es el núcleo central de una plataforma tecnológica. El punto de partida de cualquier estrategia de marketing relacional. Sus atributos más importantes son la adaptabilidad y la integración.
La captación y el almacenamiento de los datos es el punto de partida para cualquier estrategia de marketing relacional. Así, la base de datos se convierte en el núcleo central de la plataforma tecnológica cuyos atributos más importantes son la flexibilidad y la integración.
En primer lugar, es necesario crear una arquitectura totalmente abierta, capaz de evolucionar paralelamente con el desarrollo tecnológico y de adaptarse, de forma progresiva, a las necesidades y exigencias cambiantes de cada proyecto.
En segundo lugar, tiene que estar integrada de manera que proporcione una visión completa, coherente y centralizada de cada cliente, y al mismo tiempo, sea capaz de capturar e integrar los diferentes tipos de interactividad que se establecen en todos los puntos de contacto de la empresa.
Una base de datos de marketing relacional está integrada por dos tipos de registros, los registros básicos y los registros relacionales. Los primeros están compuestos, entre otros, por el nombre del cliente, la dirección, el teléfono de contacto, la dirección de correo electrónico, la fecha de nacimiento, etc. Mientras que los registros relacionales son aquellos derivados de los diferentes tipos de relación que se establecen con cada cliente: compras, respuestas a promociones, participación en eventos, utilización de servicios, reclamaciones, respuestas a encuestas, etc.
La plataforma tecnológica e-DataBuilder 2.0 integra en una única solución todas las funciones necesarias para apoyar el desarrollo y la gestión de una estrategia relacional: CRM Analítico, CRM Marketing y CRM Operativo.
e-DataBuilder 2.0 es una plataforma tecnológica basada en soporte web para la gestión de bases de datos orientada al marketing relacional que integra, en una única solución, todas las funciones necesarias para apoyar el desarrollo y la gestión de un programa de marketing relacional.
Es el cerebro del sistema, donde se transforman los datos almacenados en conocimiento útil que facilita el seguimiento, la planificación y la toma de decisiones alrededor de las diferentes actividades relacionadas con los clientes.
El motor analítico es el cerebro del sistema, donde se procesan los datos recopilados y almacenados desde las aplicaciones de CRM Marketing y CRM Operativo, para transformarlos en conocimiento útil que favorezca el seguimiento, la planificación y la toma de decisiones alrededor de las diferentes actividades relacionadas con los clientes.
Una de las herramientas más importantes es el gestor de informes. Así, un usuario autorizado puede tener acceso, desde un explorador web, a un informe que permita supervisar la evolución, por ejemplo, de los resultados de una campaña de marketing o el nivel de servicio ofrecido a los clientes a través de un Contact Center (ver figura 3) y todo ello en tiempo real.
Otra de las funciones es la segmentación de la base de datos de los clientes que puede realizarse en función de diferentes variables, como por ejemplo, el valor del cliente para la empresa, preferencias, respuestas a campañas de marketing, hábitos de compra, etc.
Suministra todas las herramientas necesarias para automatizar los procesos relacionados con el desarrollo de las campañas de marketing a través de cualquier canal de comunicación. Permite la selección del público objetivo, la personalización de contenidos, la selección de canales, así como la captura, almacenamiento y análisis de feedback, entre otras funcionalidades.
El CRM de Marketing ofrece los mecanismos para la planificación, ejecución, gestión, seguimiento y análisis de campañas de marketing a través de cualquier canal de comunicación: gestión de campañas en soportes tradicionales y gestión de campañas basadas en la web y en Internet.
La aplicación suministra todas las herramientas necesarias para la automatización de procesos como selección del público objetivo, personalización de contenidos, selección de los canales, captura y almacenamiento de feedback.
De esta forma, las acciones de marketing se dirigen a aquellos clientes con el perfil más adecuado, con la finalidad de incrementar, notablemente, las probabilidades de éxito de la campaña y conseguir un retorno de la inversión mucho más rápido.
El CRM de Marketing permite mejorar el grado de satisfacción de los clientes, ofreciéndoles un servicio activo que se anticipa a sus necesidades. El ejemplo más notorio es el de Amazon.com, líder de ventas de libros por internet, que recomienda libros a los clientes basándose en sus datos históricos.
Este mismo procedimiento es el que se utiliza para generar de forma automática oportunidades para ventas cruzadas, basándose en perfiles de clientes, histórico de compras, probabilidades de respuesta, preferencias o segmento de actividad.
Las herramientas de personalización que incluye el CRM de Marketing permiten tratar a los clientes de forma individualizada, basándonos en sus intereses y preferencias. Esta personalización puede adoptar varias formas, desde la oferta de productos y servicios relevantes hasta el envío de un mensaje de felicitación por su aniversario.
Facilita un óptimo servicio a los clientes a través de los diferentes canales de relación, ofreciendo una respuesta común, coherente y coordinada independientemente del canal utilizado: call center, web, correo electrónico, fax, apartado de correos, etc.
El CRM Operativo incluye un conjunto de aplicaciones de interfaz con el cliente. Dando respuesta, así, a la cada vez mayor exigencia de los clientes de interactuar con la empresa por medio de diferentes canales, tales como: correo electrónico, sitios web y líneas 900.
Estas herramientas de interfaz permiten ofrecer una mejor experiencia y un óptimo servicio a los clientes a través de los diferentes puntos de contacto de acceso a la empresa, facilitando una respuesta coherente y coordinada independientemente del canal utilizado. Al mismo tiempo, facilita la captura e integración de toda la información relevante que se produce durante la interacción, en una única base de datos.
Así, el CRM operativo permite recopilar datos sobre los clientes a través de todos los canales de comunicación establecidos por la empresa como:
Las funciones con más potencial de crecimiento son, en primer lugar, la gestión del correo electrónico, y en segundo lugar, las aplicaciones de autoservicio para los clientes soportados en el sitio web.
Recomendación: Las plataformas tecnológicas tienen que ser simples, flexibles y fáciles de gestionar. En este sentido, es aconsejable centrarse al inicio en unas aplicaciones específicas que resuelvan objetivos concretos inmediatos. Sólo después de haber conseguido estos primeros logros parciales debe extenderse la iniciativa.
Esta forma de actuar conlleva un tiempo de implementación más corto, una menor inversión y una mayor facilidad de aceptación del proyecto por parte de toda la empresa.
Recomendación: En la mayor parte de ocasiones es preferible construir una base de datos con registros propios, aunque estos sean muy escasos en la fase inicial.
El verdadero valor de cualquier solución de CRM no está en los datos o en la tecnología, sino que reside en el conocimiento de nuestros clientes, y en cómo lo utilizamos para gestionar relaciones y maximizar el valor ofrecido.
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