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Por Redacción - 15 Octubre 2012
Ruth Bareño es la Directora General de Madvertise España. Antes era Responsable de Publicidad en el Móvil dentro de Orange Advertising Network España. Actualmente es Vicepresidenta de la MMA en España y profesora del III Programa Profesional de Marketing Mobile de KSchool.
En esta ocasión, hemos charlado con ella para abordar el presente y futuro del marketing y la publicidad móvil, en una entrevista repleta de interesantes datos y conclusiones.
Tras más de 10 años en el mundo de las telecomunicaciones ¿cómo has vivido su evolución?
Tengo que confesar que comencé a trabajar en el sector por pura casualidad. Cuando acabé la carrera estaba dispuesta a trabajar en cualquier industria, como todos, pero tuve la suerte de terminar mis estudios cuando las “teleco” estaban en plena expansión, tras la liberalización del mercado ,y ofrecían empleo. Aún recuerdo a la perfección mis primeros días en el operador , en los que no distinguía un terminal Nokia 5110 de un Ericsson A1018, y la “histeria colectiva” de nuestros clientes por tener un teléfono móvil en sus manos. La tasa de penetración se multiplicaba por dos, año a año. Obviamente, me enamoré perdidamente de un sector joven , absolutamente cambiante y con un largo camino por recorrer.
Ha llovido mucho desde entonces pero la evolución de este mundo ha rozado la ciencia-ficción si lo pensamos detenidamente. El rápido progreso tecnológico, tanto de las redes como de los fabricantes, ha abierto un sinfín de posibilidades que no contemplábamos. El número de compañías en la cadena de valor ha crecido exponencialmente y , cada día, vivimos fenómenos como el de Angry Birds o Instagram difíciles de imaginar diez años atrás.
Sinceramente, nunca hubiera pensado que terminaría trabajando en publicidad dentro del sector, era una opción que no se contemplaba, así que mi propia evolución ha sido de ciencia ficción.
Piensan ya los anunciantes en marketing mobile.
Absolutamente. Como he comentado en varias ocasiones, la publicidad es un mercado de audiencias. Ya no existen dudas por parte de los anunciantes de que el medio móvil tiene la capacidad para generarlas. No hay que hacer ningún estudio de mercado exhaustivo para llegar a la conclusión de los cambios producidos en los hábitos del consumidor , simplemente debemos mirar a nuestro alrededor para ser conscientes de los usos que hacemos con el móvil como medio. El reto actual de los anunciantes es entender este nuevo comportamiento para saber qué objetivos de campaña pueden cumplirse a través del móvil. Desde mi punto de vista, la principal barrera que tienen los anunciantes para apostar fuerte por el medio es la situación económica ante la que nos encontramos. En un entorno adverso, no hay lugar para la prueba y el aprendizaje debido al cortoplacismo . En definitiva, ya se piensa en marketing móvil ahora es el momento de aprender que el pequeño dispositivo tiene sus propias capacidades desde la perspectiva publicitaria, una vez superada la parte técnica creativa.
El marketing mobile continua su ascenso ¿Qué le aconsejas a personas que quieran formarse?
Es difícil aconsejar al resto cuando mi formación en Mobile Marketing ha sido eminentemente práctica y bajo el método ensayo-error. Ahora bien, les recomendaría que acudieran a los centros de formación realmente especializados en esta materia como primer paso. En cualquier caso, el medio evoluciona tan rápido que hay que estar en continuo aprendizaje: newsletters, Twitter, charlas, eventos, networking… deberán formar parte de su día a día.
Los smartphones han cambiado el mundo de la publicidad ¿hay espacio para nuevos profesionales?
Sólo hay que visitar Linkedin y ver la oferta de empleo existente en USA , mercado algo más maduro en términos de publicidad móvil, para entender que la demanda de nuevos profesionales es ya una realidad. Como ya sabemos, la situación económica de nuestro país no esté permitiendo al medio desarrollarse a la misma velocidad que otros países pero las oportunidades llegarán tarde o temprano. Además, las posibilidades de crecimiento profesional serán mucho más altas, por la falta de especialistas, al igual que ha sucedido en otros medios.
El marketing mobile ha marcado un antes y un después en la forma de hacer publicidad ¿ Cómo ves su evolución?
La capacidad de segmentación del medio , haciendo especial hincapié en la geolocalización, reforzará el antes y el después. El móvil abrirá un amplio abanico de posibilidades a pequeños anunciantes en un futuro próximo. Creo que la pequeña pantalla no estará reservada a grandes marcas sino que permitirá la inversión publicitaria de negocios locales que aprovecharán las oportunidades que otros medios no pueden ofrecer.
Como profesora en del III Programa Profesional de Marketing de KSchool ¿Qué ha supuesto este programa en el mercado?
Es para mi un honor ser profesora de este Programa ya que está dirigido a profesionales en activo de los que he aprendido mucho más de lo que he podido enseñarles. Desafortunadamente, no todo está escrito en mobile marketing y publicidad. Además de contar con un gran profesorado, el diferencial está claramente marcado por el perfil de alumno con el que cuentan las clases.
¿Cuál es el futuro de la publicidad móvil?
No me atrevo a hacer un pronóstico firme porque las preguntas anteriores me han hecho recordar que hace diez años no me hubiera creído cual era mi destino dentro del sector de las telecomunicaciones. En aquel entonces mi obsesión era el tráfico de voz y los sms, las posibilidades de empleo se reducían a varias empresas y la cadena de valor no era excesivamente compleja. Si los próximos diez años tienen una progresión similar, mi imaginación es bastante limitada.
