5 pasos para alcanzar la conversión en el canal móvil

El canal móvil es complejo, en parte porque está en constante evolución. Lo que hoy se considera un aspecto clave, al mes siguiente puede estar desfasado. Esta evolución se traslada también al usuario. Aquello que el usuario reclama ahora, puede que en una semana el interés desaparezca.

La tecnología cambia. El mercado cambia. Los usuarios o clientes cambian también. Tener una app de éxito pasa por adaptarse al nuevo escenario y conocer sus características. Hay dos errores muy comunes:

• Tener una app por seguir una moda ("Si todo el mundo tiene, yo también")
• Tener una app y preocuparse sólo de tener muchas descargas

Esto existe. Y es signo inequívoco de que no se ha planteado bien la estrategia. En el primero de los casos, no se ha realizado un análisis previo de las necesidades que se desean cubrir con la app, el objetivo a alcanzar, las posibilidades de recuperar la inversión, o lo que es más grave, si la app es el canal más adecuado para cubrir esas necesidades.

En el segundo de los casos, se está ignorando el potencial del canal móvil. Según datos del Informe Anual de la Sociedad de la Información de Telefónica, a finales del tercer trimestre de 2012 los usuarios activos de apps en España aumentaron un 140% -de 5 a 12 millones-. Estos usuarios se descargaron una media de 2,7 millones de apps al día. El mercado es muy amplio, lo que también implica mucha competencia. Con la estrategia de movilidad tienes que conseguir desmarcarte de la competencia, pero para ello, tienes que ofrecer al usuario un contenido de valor. Es decir, si la aplicación no ofrece ningún valor al usuario por muchas descargas que se tengan no servirán para nada; será una pérdida de dinero.

El móvil ofrece mucha información sobre nuestros usuarios que van más allá del volumen de descargas. La clave está en analizar y medir esos datos, para poder actuar de la manera más efectiva posible. Herramientas como Malcom aportan valor al canal móvil porque facilitan una visión completa del comportamiento del usuario dentro de la aplicación y así poder tomar las decisiones adecuadas.

¿De qué depende el éxito en una estrategia de movilidad? Estos son los cinco pasos necesarios para lograr la conversión en el canal móvil:

• Conocer a tus usuarios y el uso que hacen de la app: No sólo son importantes las descargas. Para saber si la app tiene éxito, hay que poner el foco en el número de sesiones realizadas, en el volumen de usuarios únicos y activos o si los usuarios vuelven a utilizar la app. Otro dato muy útil: los usuarios que utilizan la app cada día ¿provienen de nuevas descargas o son usuarios habituales?
• Detectar el contenido que más interesa: Después de saber cuántos usuarios tiene la app, el siguiente paso es detectar qué contenido de la app les interesa. Qué secciones son las más visitadas, si comparten el contenido en redes sociales, qué tipo de contenidos marcan como favoritos, etc. Podrás centrarte en reforzar el contenido que más interesa.
• Agrupar usuarios por segmentos y medir su comportamiento: Uno de los principios del marketing dice que no todos los usuarios son iguales y, por tanto, es un error tratarles a todos por igual. Hay que segmentar a los usuarios por localización, uso que hace de la app e incluso combinarlo con el CRM (volumen de gasto, tipo de productos que más compra, preferencias, etc.). Es importante conocer qué acciones han sido efectivas y en qué segmento han tenido mayor impacto. De esta manera podrás lanzar las acciones de comunicación que mejor se adapten a cada usuario y, en función del impacto, reproducir la misma acción o trabajar sobre ella, para mejorarla.
• Contextualizar las acciones: El móvil ha generado muchos contextos. Si un usuario está activo únicamente por las tardes, tratar de comunicarme con él por la mañana no es la mejor opción para conseguir el impacto deseado. Enviar ofertas de una tienda de Madrid a un usuario que reside en Barcelona, tampoco es efectivo. A la hora de planificar una acción hay que tener en cuenta estos contextos que rodean o que generan los propios usuarios, ya que es la única manera de establecer un vínculo entre marca y usuario.
• Fidelizar al usuario: Cuando comprendemos el comportamiento del usuario y lo transformamos en acciones afines que le aporten valor, conseguimos que el usuario mantenga el interés en nuestro contenido, generando recurrencia en el uso de la aplicación. Estaremos más cerca de conseguir el objetivo que nos marcamos al desarrollar la aplicación.

El objetivo cuando se apuesta por una estrategia de movilidad es aumentar la conversión. Esta conversión puede ser recuperar la inversión, conseguir realizar una venta, canjear un cupón, atraer inversiones, etc. Sólo si aportamos valor al usuario, aumentaremos las posibilidades de conseguir el objetivo marcado.