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Por Redacción - 31 Mayo 2013
Las campañas de publicidad móvil para restaurantes de comida rápida y cadenas de “casual dining” están todas pensadas en acercar físicamente al restaurante al consumidor que se encuentra en las proximidades del local. Esto hace que el componente de localización sea fundamental y un nuevo estudio muestra que el 70% de las campañas de este tipo de restaurantes incluyan algún tipo de selección de cliente objetivo por localización.
Examinando 100 campañas que se han llevado a cabo entre enero de 2012 y marzo de 2013, la red publicitaria Verve Mobile ha encontrado que aquellas que incluían selección de objetivos por localización habían conseguido unos porcentajes de respuesta dobles que aquellas sin datos relativos a localización, con un CTR promedio de 1,21% frente al 0.61%.
La mayoría de las empresas (55%) del sector de la comida rápida/casual dining suelen tradicionalmente apoyarse en esfuerzos publicitarios basados en la proximidad, circunscribiendo sus promociones a una localidad o a una zona geográfica determinada. Cerca del 28% utilizaron geo-perimetraje alrededor de un restaurante, y un 17% se dirigieron a una audiencia de barrio.
El informe de Verve destacó una campaña geolocalizada para un cliente de comida rápida, lanzada para promover un nuevo menú descuento. Esta campaña incluía anuncios banner estándares con una funcionalidad “haz click en el mapa” y unas imágenes ampliables con una galería menú interactiva, así como elementos de social media. El tiempo dedicado en el banner iba desde el segundo a los 15 segundos, y un promedio de 23 segundos para la unidad ampliable. El CTR promedio conseguido fue de 3,2%.
Lo que es fundamental en la movilidad es lo que pasa después del click, comenta Jed Williams, director de consultoría y analista sénior para local media de BIA/Kelsey. “Estamos viendo unos resultados muy buenos en click.to call, mapeo/direcciones, incluso en búsquedas de productos y reseñas. Todas ellos situados al final del proceso, muy cerca de la compra misma”, afirma.
En esa línea, el estudio de Verve también llama la atención a un test realizado recientemente en conexión con una campaña para una cadena de restaurantes de casual dining, que consiguió casi triplicar el tráfico de personas hacia los locales. El test comparó aquellos que vieron un anuncio con aquellos que no lo vieron pero que habían visitado previamente uno de los restaurantes de la cadena. La campaña utilizó tanto anuncios estándares como elementos de geo-perimetraje.
El anuncio que se ofrecía cerca del local del anunciante llevó 3,9 más tráfico mientras que desincentivó la intención de acercarse a algún restaurante de la competencia en casi un 20%. Y aquellos que recibieron un anuncio en las proximidades de un local de un competidor, estuvieron 3,1 veces más dispuestos a ir a un restaurante del anunciante y un 18% menos al de un competidor.
Datos provenientes de xAd, competidora de Verve, indican que los restaurantes se encuentran entre los segmentos de la industria que más invierten en publicidad móvil con localización, terceros tras la industria financiera y de las telecomunicaciones en el primer trimestre de 2012 en su red.
