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Por Redacción - 7 Septiembre 2013
El auge y crecimiento de los dispositivos móviles y la tendencia cada vez mayor de los usuarios, de acceder a la red de redes en cualquier momento y en cualquier lugar, ha provocado una auténtica revolución en la industria de la publicidad digital.
Es evidente que ante este escenario, mucho se hable y se debata sobre los nuevos datos e informes relacionados con la efectividad de la publicidad a la que ahora también están expuestos los usuarios móviles. Una gran oportunidad para marcas y anunciantes que cada vez más, apuestan por segmentar y optimizar sus campañas para estos dispositivos.
Algunos de los últimos datos que hemos conocido, como los que se desprenden del reciente informe deTubeMogul, revelan que los usuarios son más propensos a hacer clic en los anuncios publicitarios mientras ven vídeos en los teléfonos inteligentes y tabletas que en el escritorio. Como consecuencia, las tasas de click-through de los anuncios pre-roll mostrados en dispositivos móviles fueron de un 4,9%, de media, en comparación con el 0,6% registrado desde los equipos de sobremesa y ordenadores tradicionales.
Es indudable que estos datos son realmente positivos a pesar de que todavía el mercado de la publicidad móvil se encuentra en pleno desarrollo. Sin embargo, esta tendencia seguirá aumentando y muchas grandes empresas comienzan a batirse en duelo para acaparar la mayor parte de la cuota de este mercado. En este sentido, Google una vez más, se consolida como el claro dominante de este mercado publicitario también en los dispositivos móviles. Los últimos datos proporcionados por eMarketer muestran como la compañía acaparará este año el 48,2% del total de la facturación publicitaria móvil a nivel mundial, una hegemonía que irá en aumento en los próximos años.
Sin embargo, a pesar de esta explosión en pleno desarrollo, no faltan las teorías que ponen en duda muchos de los datos que solemos conocer habitualmente, sobre todo en aquellos aspectos relacionados con la efectividad real de los anuncios móviles.
Para comenzar, podemos recordar las conclusiones delestudiorealizado por YouGov que sugiere que cuatro de cada cinco usuarios móviles encuentran los anuncios para móviles "fastidiosos y molestos", derribandocon unduro golpevarios mitos sobre este tema. Según dicha investigación, el 79% de los encuestados afirmó que encontraban estos anuncios irritantes y el 88% agregó que ignoraba aquellos anuncios que aparecen en sus aplicaciones. El 86% por su parte, afirmó ignorar todos los formatos y tipos de anuncios publicitarios móviles. Sólo el 5% de los encuestados mantenía la opinión de que los anuncios para móviles son una buena idea.
La verdad, es que no resulta nada fácil extraer conclusiones si para ello tenemos que tener en cuenta los diferentes tipos de soportes y anuncios publicitarios móviles. Ateniéndonos a los resultados de Google, podemos deducir que la publicidad en búsquedas es quizás la más justificada y relevante para el usuario ya que se muestra siempre cuando estos pretenden buscar "algo concreto" y los anuncios realmente pueden ofrecer un valor añadido a la información demandada. El resto de formatos y soportes (vídeos, in-apps, display, push,...), están catalogados dentro del grupo de anuncios intrusivos que en muchos casos terminan por enojar a los usuarios.
Para aguar la fiesta, faltaba por hacer mención del ya famoso "Síndrome de los dedos gordos" que viene a decir que muchos de los clicks en anuncios móviles tienen un origen accidental. La combinación entre pantallas pequeñas y dedos grandes, parece fatal en muchos casos.Y he aquí quizás, el culpable de que en muchos casos, el alto ratio y tasas declick-through de la publicidad móvil terminen por dispararse.No parece que esta teoría se haya elaborado sin base “científica” alguna. Un reciente estudio de GoldSpot Media ha hecho público que en octubre de este año, el 38% de todos los clicks realizados sobre banners estáticos en el entorno móvil fueron accidentales así como el 13% de los que han tenido lugar en banners rich media.
Aunque pueda parecer una broma, este fenómeno puede acarrear importantes repercusiones económicas para los anunciantes, en forma de un mayor coste por algo que realmente no ha sido más que un accidente, además de molestar a los usuarios por la apertura de páginas no solicitadas, y por supuesto, alterar los datos que finalmente conocemos sobre la efectividad de este tipo de anuncios.
Este problema pasó de simple anécdota a conflicto internacional hasta el punto de que Google tuvo que ponerse manos a la obra para investigar más sobre el fenómeno, descubriendo que la mayoría de los clicks accidentales suelen producirse sobre los límites exteriores del anuncio. Para ello, la compañía presentaba un nuevo sistema deconfirmación de clicks para mitigar el efecto de los "dedos gordos". Es decir, una especie de alerta para confirmar la acción accidental del usuario sobre los anuncios cuando estos pudieran tocar dicha zona de forma no intencionada o debido a un error. Sin embargo, la gran mayoría de agencias de medios y plataformas publicitarias carecen de este sistema.
Poner en duda la efectividad de la publicidad móvil pudiera ser quizás demasiado atrevido puesto que si se utiliza de forma inteligente, optimiza, no intrusiva y relevante, puede llegar a generar buenos resultados, sobre todo, en un canal en constante crecimiento a través del cual los usuarios interactúan cada vez más tiempo. Sin embargo, no pensemos que la publicidad móvil sea otra panacea para los anunciantes. Todo en su justa medida.
