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Frente al marketing online tradicional, existe la percepción general de que el marketing móvil es su hermanita fea, carente de datos y recursos de seguimiento que permitan definir con fiabilidad el perfil del consumidor u obtener resultados significativos de las campañas de publicidad. Sin embargo, numerosos expertos en tecnología de publicidad trabajan sin descanso para acabar con este mito, con el apoyo de nuevos protocolos de identificación de usuarios anónimos, y recursos de datos emergentes diseñados a medida.
Una de las principales capacidades que estos nuevos recursos de datos intentan aprovechar es la de ofrecer anuncios a los usuarios en función de su ubicación exacta con la ayuda de la funcionalidad de navegación GPS de su dispositivo móvil. Como es lógico, los anunciantes ya utilizan estos datos de geolocalización para calcular la proximidad de los consumidores con determinados comercios y para poder ofrecerles información y promociones de mayor relevancia. Se trata de una oportunidad con un potencial enorme para los comerciantes y sus clientes potenciales, sobre todo en los casos de las decisiones de compra espontáneas de productos de escasa consideración comercial.
La acción de ‘cercar’ a los consumidores (ringfencing, según el palabro en inglés) define esta capacidad de mostrar anuncios a los consumidores en una ubicación determinada y a una hora concreta y se trata de una forma muy potente de transmitir mensajes comerciales a clientes potenciales en un momento y en un contexto en el que, de otra manera, estarían fuera del alcance de los anuncios display tradicionales. Sin embargo, mi opinión es que esta utilización de los datos de ubicación es bastante simplista, en la misma línea del retargeting online.
Otra manera de aprovechar esta oportunidad sería aprovechar los datos de segmentación por geolocalización para categorizar a los consumidores en función de la frecuencia y la duración de sus visitas a un comercio concreto. Por ejemplo, si los datos de geolocalización señalan que un mismo consumidor acaba de entrar en varias tiendas de bricolaje, será razonable pensar que es un candidato idóneo para recibir un anuncio de servicios relacionados. En cierto modo, esto es el opuesto del ringfencing, que busca alcanzar a los consumidores en un momento, una ubicación y un contexto distintos de sus visitas anteriores.
Para ofrecer otro ejemplo, piense un momento en los viajeros de negocio, hartos de recibir promociones de aerolíneas justo en el momento en el que transitan por la zona de seguridad del aeropuerto. Es mucho más probable que estos respondan de forma positiva cuando estén en casa planificando su siguiente viaje. Esta capacidad de categorizar a los consumidores en diferentes grupos de interés es una meta importante dentro de cualquier estrategia para aprovechar los datos de geolocalización con objetivos de marketing.
Sin embargo, la auténtica oportunidad para el marketing móvil es la posibilidad de crear perfiles anónimos que definan el interés y los fines comerciales de un consumidor en concreto, en base a una visión completa de los datos de geolocalización. Las empresas de venta de entradas para espectáculos musicales, por ejemplo, podrían vender entradas mediante la promoción de ofertas de última hora entre aquellos consumidores que además de encontrarse en las proximidades del teatro, se hayan visto con frecuencia en otros espectáculos rivales. Pero, ¿qué pasa con la multitud de turistas que también podrían ser una importante fuente de ingresos para estas empresas?
En este caso, la oportunidad está en analizar en más detalle las rutas que tomen estos consumidores cuando se encuentran de paseo en el centro de la ciudad. Por ejemplo, la frecuencia con la que visiten otros lugares de interés turístico. Desde luego, encontrarse una tarde de paseo por la Gran Vía madrileña no es suficiente para saber si se trata de un residente o un turista. Sin embargo, si se identifica a un mismo consumidor en el mismo lugar en múltiples ocasiones a lo largo de una semana, queda cada vez más claro su perfil. Si además, a estos datos se añaden observaciones basadas en la huella digital del turista, podemos entender por qué los profesionales de marketing perspicaces se ilusionan tanto con la posibilidad de llevar los datos de geolocalización a otro nivel y mostrar anuncios de máxima relevancia a los consumidores.
