¿Murieron realmente los MMS o pueden volver a resucitar?

Llevamos tantos meses escuchando y debatiendo sobre aplicaciones de redes sociales para el móvil y mensajería instantánea, que habíamos olvidado la mensajería más primitiva y que no necesita de la descarga adicional. Los defensores de los SMS y MMS aseguran que los mensajes de texto son la única aplicación que tiene todo el mundo en su móvil, independientemente de la marca y modernidad del dispositivo o su tarifa de datos. Sus detractores señalan que es difícil de medir su efectividad y que puede resultar muy caro.

A pesar del apogeo de aplicaciones como Whastapp, Spotbros o Viber, que también están siendo exploradas como posibles vehículos de anuncios, el MMS está creciendo porque se ajusta a unos estándares que están en todos los dispositivos. Según James Citron, el co-fundador de Mogret, compañía de mensajes de texto y vídeo, "la gente no se da cuenta, pero hay dos apps que están en todos los móviles, las llamadas de teléfono y los mensajes de texto".

Sin embargo, las marcas lo están explotando lentamente. Los consumidores enviaron en 2012 un total de 72 billones de MMS (CTI), una cifra que crece a la par que desciende el número de minutos en llamadas y los mensajes de texto tradicionales.

Sin embargo, una encuesta de la plataforma de email marketing Strongview, revelaba en mayo pasado que sólo un 38% de los marketers usaba los SMS y los MMS en sus estrategias móviles, frente al 76% que sí utiliza una web móvil y un 49% que emplea emails optimizados para dispositivos móviles. ¿Qué resta fuerza a esta herramienta del marketing móvil?

Tiene varios handicaps. En primer lugar, los mensajes de texto enriquecidos con imágenes y vídeos no son visibles en algunos dispositivos. Pero ese no es el mayor de los problemas de los MMS cuando la flota de teléfonos móviles se renueva todos los años a muy buen ritmo. Quizá su inconveniente más preocupante y para el que aún no se ha puesto una solución definitiva sea la dificultad de medir los resultados de las campañas.

Existen algunos datos estadísticos de tasas de apertura, por ejemplo, pero son algo confusos y generalmente pertenecen a estudios privados que han encargado algunas marcas y de los que han trascendido pocos detalles. Las cifras de apertura de mensajes de texto rondarían el 97%, pero no son datos verificables.

Según Zimmerman, responsable de mobile en la agencia digital ePrize, "el MMS no ofrece el seguimiento que un SMS con una URL a una web móvil permite. Es cierto que el MMS permite más de 160 caracteres y la posibilidad de usar imágenes y pequeños vídeos, pero palidece comparado con todo el espacio y la posibilidad de rastreo de visitas que ofrece una buena landing page".

A pesar de todo ello, su eficacia debe estar dando resultados cuando grandes marcas como Ikea, Kellogg o las cadenas CBS y Fox han lanzado campañas de este tipo para ampliar su alcance. El pasado mes de mayo, Starbucks puso en marcha un programa para aprovechar el potencial de los MMS. Lanzó un concurso con premios a través de sencillos mensajes de texto. A partir de ahí tuvo información suficiente sobre el tipo de móvil de cada consumidor y, si el dispositivo lo permitía, podía enviarle MMS con un pequeño vídeo y un mensaje invitándole a una oferta especial de Happy-hour en su tienda más cercana.

Hay quienes opinan, no sin razón, que el MMS no es válido para cualquier compañía. Son una manera de enriquecer el contenido que ofreces a tus consumidores en sus teléfonos móviles. Otra más. Son una táctica no una estrategia en sí misma, y deben ser combinadas con otras en función de los objetivos que se haya marcado la empresa. Pero es cierto, que hay un mercado de SMS y MMS que está resurgiendo de sus cenizas y empresas de soluciones para móviles como Iris Mobile en Chicago acaba de recibir 3 millones de fondos financieros para ampliar su oferta de productos.