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El imparable incremento de usuarios que disponen de teléfonos inteligentes y tabletas está modificando definitivamente los hábitos y el comportamiento de los consumidores. El nuevo usuario permanentemente conectado a través de múltiples pantallas ha cambiado para siempre el modo en el que se accede a los servicios. ¿Qué consecuencias tiene este revolución para los profesionales del marketing?
Varios expertos reunidos por Guardian Professional en asociación con Adobe opinan sobre las 12 tendencias más importantes que deben tenerse en cuenta para lograr ser efectivos en las estrategias de marketing móvil.
El móvil representa un cambio irrevocable
Según Paul Berney, jefe de marketing de la Mobile Marketing Association, el móvil ha cambiado para siempre el comportamiento del consumidor. Éste tiene ahora en su bolsillo un dispositivo que le da acceso a casi todo el conocimiento humano. Se encuentra a un clic de encontrar, de saber, de hacer y a un clic de comprar. Necesariamente todo ese abanico de posibilidades tiene que cambiar la manera en la que las marcas se presentan ante sus clientes.
Lavelocidad de conexión condiciona el contenido móvil
Las páginas del 40% de los grandes anunciantes aún no están optimizadas para móviles y a la vez la velocidad de conexión de los usuarios todavía es relativamente baja. La conjunción de ambas realidades da como resultado webs demasiado pesadas que no se ajustan a las necesidades de un usuario móvil. Para John Barnes, director gerente de Incisive Media, hasta que las conexiones de los consumidores sean más rápidas, las empresas deben ajustarse a esa realidad y adaptar el contenido que ofrecen: "Cuanta más velocidad, más cosas caben en la página, cuanta menos velocidad, menos cosas".
La publicidad nativa para atraerventas
"Los anuncios nativos van a tener un peso importante", asegura Barnes, "conforme consigan ser atractivos, divertidos e informativos, y que los consumidores los encuentren sobre todo útiles. Así influirán en las opiniones, ayudarán a tomar decisiones y al final traerán ventas".
El marketing móvil debe estar en el corazón del negocio
En el futuro, en opinión de Barnes, el marketing móvil no será un nicho de especialización, sino que será el núcleo de todo el marketing de las empresas puesto que la mayoría de consumidores ya serán móviles y no podrá concebirse como una estrategia diferenciada.
Los SMS continúan siendo parte de la estrategia móvil
Algunos responsables de grandes compañías, como Matthew Blay, de Telefónica Digital, consideran que los mensajes de texto siguen jugando un rol importante en el mix de medios. No sólo porque pueden servir para explotar funcionalidades muy particulares como ofertas locales, vídeos, etc. Sino porque además tienen un alcance del 100% del mercado. A pesar de la escasa atención que se les presta, lo cierto es que en zonas como Sudamérica, donde la adopción del móvil crece a un ritmo del 69%, el SMS no ha desaparecido de entre las características de los dispositivos de los usuarios.
Los marketers deben ser receptivos
Los responsables de marketing tienen que adaptarse a los cambios que el móvil está introduciendo en la vida de los usuarios, a la hora de comprar o de compartir. Deben prestar atención a sus comportamientos para coger la ola en el momento justo antes de que rompa. La localización, por ejemplo, señala Blay, está ejerciendo una influencia tremenda cuando el producto promocionado está cerca del consumidor y concuerda con sus necesidades, y hay muchas empresas utilizando con éxito el social media y el mobile para influir en sus decisiones.
Invertir en una landing page móvil
Es la recomendación que hacen expertos como Gunnar Klauberg, director de marketing de producto de Adobe Systems: "En ocasiones una única página móvil puede ser la mejor estrategia, y concentrar allí todos los esfuerzos en lugar de diluirlos en diferentes canales".
El éxito reside en campañas multi-canal
La inversión en publicidad móvil va a incrementarse del 3% al 30% en los próximos dos años, según Klauberg. Para él sería un error retirar la inversión en desktop para destinarla a los dispositivos móviles. Hay que dejar de diseñar estrategias diferenciadas para cada canal y pensar en global. El éxito está en saber jugar un buen papel en todos los canales, con una presencia consistente y coherente en todos los dispositivos.
El móvil deber ser relevante para el consumidor
El consumidor no piensa en términos de dispositivo, sencillamente quiere conectar con la marca y encontrar lo que busca. Así que la acción en móvil tiene que ser relevante, ir directa al grano y contestar aquello que el consumidor pregunta sin saturar la pequeña pantalla con otro tipo de informaciones que no necesita.
Integrar el móvil desde el principio
Cuando un 40% de los ingresos de Facebook provienen del mobile y Twitter va siguiéndole los pasos, es imposible, como dice el jefe de marketing de Lumata, Adhish Kulkarni, "pensar en el social media sin integrar la estrategia móvil desde el primer momento".
El big data tiene las respuestas
La información que constantemente aportan los usuarios es la que puede indicar a las empresas dónde y a qué tienen que dedicar sus esfuerzos. Si con sus decisiones los consumidores nos indican que ya no funcionan los mensajes de texto para lanzar promociones, sino que la mayoría de cupones se descargan desde la aplicación, habrá que tomar decisiones acordes a esa realidad.
La publicidad móvil no debe parecer una interrupción
Hacer que los anuncios móviles no parezcan una interrupción sino casi una parte de la propuesta es bastante complicado pero hay algunos ejemplos de éxito como Wazz, la aplicación social de mapas recientemente adquirida por Google, que ha encontrado en las localizaciones patrocinadas una manera de monetizar el servicio de geolocalización.
