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Por Redacción - 7 Noviembre 2013
El móvil es un nuevo elemento dentro del proceso de compra, desempeñando un papel cada vez más influyente entre el cliente y el retailer. El smartphone no es solo una herramienta para practicar el showrooming, sino que también se utiliza dentro del hogar. El 60% de los encuestados por Millward Brown Digital indica que recurre a su teléfono inteligente para consultar sobre aquello que le interesa cuando está en casa. De ahí la necesidad de que las empresa lo tengan en cuenta y trabajen para introducirlo como un factor más dentro del embudo de conversión, aprovechando sus ventajas y características diferenciales.
Más de la mitad de los usuarios decide dónde comprar con ayuda de sus dispositivos móviles. Así lo afirmaba estos días el estudio publicado por Tiendeo, poniendo de manifiesto que el porcentaje de visitas registradas vía smartphone había crecido un 24% respecto a 2012. JiWire indicaba en junio que solo el 14% de los clientes prefiere comenzar el proceso de búsqueda en la propia tienda, el resto prefiere acceder directamente a la web a través de su dispositivo móvil. En cambio, cuando se trata de completar efectivamente la compra, el 45% se decanta acercarse a la tienda, lo que no implica que se olviden de su dispositivo de bolsillo, siempre presente durante todo el proceso. El estudio de Millward Brown Digital indica que los consumidores acceden a la web hasta 6 veces con su móvil en todo este periodo. Por tanto, las marcas tienen muchas más posibilidades de convertir a los usuarios móviles, lo que les obliga a prestar especial atención a este público objetivo.
Millward Brown pone de manifiesto que los usuarios móviles son significativamente más activos durante el proceso de compra que los de tabletas o pc. El 44% de los consumidores móviles utiliza los buscadores para encontrar información, frente al 27% de los de tableta, o el 17% de los de ordenador. También es reseñable su actividad social. El 24% de ellos se informa a través de las redes sociales a la hora de comprar, el doble de los usuarios de tabletas, y muy lejos del 3% de los utilizan prioritariamente el pc.
El estudio también pone de relieve las diferentes pautas de comportamiento entre los usuarios de tabletas y de smartphone. De una parte, los adeptos a las tabletas prefieren comprar cuando están en casa, mostrando el doble de probabilidades de realizar esta actividad en la tranquilidad del hogar. De otra, los propietarios de smartphone simplemente aprovechan sus tiempos muertos para buscar información y comprar, independientemente del lugar donde se encuentren. Una realidad que obliga a los retailers a diseñar diferentes estrategias, en función del tipo de dispositivo; dado que implica diferentes necesidades y comportamiento.
Por su parte, el factor diferencial que incluye el smartphone durante todo el recorrido hacia la compra es la geolocalización. Las marcas pueden impactar a su cliente cuando se encuentre en un lugar determinado, ofreciéndoles con ello una experiencia personalizada, adaptada a unas necesidades concretas. El informe publicado en marzo por xAd y Telmetrics indicaba que 1 de cada 4 usuarios de smartphone y el 33% de los de tabletas hacia clic en aquellos anuncios locales que le resultaban interesantes. Pese a que el desarrollo la publicidad basada en la geolocalización está todavía en plena evolución, ya se perfila como una técnica más atractiva que otras acciones comerciales, tales como los cupones y la publicidad de marca. Bien es cierto que los usuarios sienten especial predilección por comprar en aquellas tiendas que ya conocen, pero la publicidad bien orientada es capaz de superar la barrera del desconocimiento y llevar a los clientes a la acción.
De otro lado, las aplicaciones móviles suponen una herramienta útil para fomentar el engagement y las interacciones con la marca. La encuesta sobre marketing móvil publicada en junio por Neustar recoge que el 69,1% de las empresas ha conseguido estrechar el vínculo con sus clientes gracias a las apps, mientras que el 44% las ha aprovechado para generar notoriedad y aportar contenido de valor a sus clientes. Otro punto a favor de las apps que el 38% de las marcas ha sabido exprimer es su capacidad para mejorar la experiencia de usuario.
Como podemos observar, los dispositivos móviles pueden actuar como un gran aliado de los retailers a la hora de captar clientes y fomentar la conversión. Diferentes pantallas necesitan distintas estrategias, distintas soluciones y una experiencia personalizada en cada caso. Todo sin olvidar el comportamiento multipantalla de los consumidores y su necesidad de obtener una experiencia integrada a través de todas ellas.
