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QR significa en inglés "quick response code", esto es, "código de respuesta rápida". Quizá debamos volver al origen de esta tecnología y a su etimología para comprender por qué las marcas han fallado en la aplicación de los códigos QR para sus estrategias de marketing. La sensación es que el consumidor se ha aburrido o desencantado con la revolución prometida, porque, de su nombre original, ya no les queda ni la respuesta ni el adjetivo de rápido. ¿Dimos al traste con el invento japonés cuando quisimos aplicarlo al consumo? ¿Ofrecen realmente los QR lo que los consumidores esperaban porque así se lo habían prometido, marcas y profetas tecnológicos, aquel enlace directo del mundo real con el virtual?
La respuesta, salvo honrosas excepciones, más populares por estrafalarias que por útiles, es seguramente para la mayoría de lectores negativa.
Se generó mucha expectación, pero el abuso de los QR como medio para la publicidad y las promociones sin aportar nada de valor añadido está dando al traste con ellos. Lo que el usuario encuentra no tenía el suficiente valor como para merecer el tiempo y esfuerzo empleado por pequeño que sea. Y no es por desmerecer la tecnología, sino porque los datos revelan cierto hastío. Según una de las aplicaciones de QR líderes en el mercado, ScanLife, en el primer cuatrimestre de 2013 se procesaron 18 millones de escaneos en Estados Unidos, un 38% más. No sólo es un crecimiento que se corresponde con el de la penetración de smartphones, de un 30% en ese mismo periodo (ComScore). Es que además dista mucho del fervor que se experimentó en 2012, cuando los escaneos crecieron un 157%.
Si en Asia, que en esto llevan la delantera, el porcentaje de propietarios de teléfonos inteligentes que suele realizar escaneos de códigos QR alcanza como máximo el 38% de Corea, en Estados Unidos es un 24% y en Europa aún no hemos llegado ni al 20%.
¿Qué ha ocurrido? Digamos que los consumidores, por un lado, se han anestesiado. Se han acostumbrado a ver códigos escondidos en los envases de sus alimentos, por las calles, en cualquier cartel, y ya no deparan en ellos. Además no siempre vienen acompañados de un pequeño mensaje en el que digan qué obtendrá el usuario a cambio de dedicar unos segundos de su ajetreada vida a sacar el móvil y escanearlo. Sin beneficio aparente ni explícito, es normal que ni siquiera se molesten. Los códigos QR "molan", son novedosos, pueden ser divertidos, pero sólo al principio, cuando uno acaba de estrenar móvil con la aplicación incluida y quiere sentir "sensaciones nuevas". Después van perdiendo todo su sex-appeal.
Por otro lado, la decepción del usuario: una mala experiencia es suficiente para que no vuelva a intentarlo. La tecnología, además de cool, tiene que servir de algo, tener alguna utilidad o cubrir alguna necesidad, sino carece de sentido. En este punto hay varios factores que pueden haber influido. Códigos que sólo repiten la misma información que el usuario ya ha leído antes de escanear y no aportaban nada nuevo. Códigos que no eran los estándares y que lo usuarios no podían leer. Códigos que se colocan en carteles en mitad de la autovía, imposibles de escanear para un conductor responsable. Ni qué decir tiene, la desesperación para el consumidor cuando todavía hoy, cuando por la calle le invitan a descargar uno se encuentra con que la marca ni siquiera ha tenido la deferencia de ofrecerle una versión para móvil.
La mala praxis, quizá por desconocimiento de las marcas, quizá por dejación, ha sido tal vez la responsable de que los códigos QR no hayan tenido la proyección que se esperaba. Aunque puede que no esté todo perdido.
Los retailers, al menos un 18% de ellos, creen que tienen impacto en sus negocios, por su habilidad para comparar precios y productos (KPMG). Parece que el uso dentro de las tiendas está resultando más positivo cuando se utiliza inteligentemente la tecnología. Un 31% de los propietarios de smartphones escanea un código QR dentro de un comercio para buscar descuentos especiales o más información. El índice ha crecido sólo cuatro puntos desde el año pasado, es cierto, pero ahora que crece la tendencia del uso del móvil mientras se compra y el showrooming es una actividad en alza, aprovechar el influjo para sacar más partido a esta tecnología puede ser un acierto si se hace con relativo sentido común. Porque lo cierto es que el 42% de los consumidores que utilizó un QR se convenció aún más del desembolso que iba a realizar, y otro 40% acabó realizando compras que no tenía previstas (Vibes).
Recientemente el servicio postal australiano ha introducido códigos QR en los sellos postales para que el remitente al escanearlos pueda grabar un escueto vídeo de 15 segundos. ¿No resulta perfecto como postal navideña de felicitación? El receptor de la postal o carta sólo tendría que escanearlo para ver el mensaje. La pega es que cualquiera con móvil y curiosidad suficiente, y no sólo su destinatario, podría ver el vídeo. Pero la iniciativa parece útil como estrategia de marketing para renovar el servicio postal, que hace tiempo que correos electrónicos y mensajería instantánea relegaron a una dimensión más romántica y bucólica.
¿Qué os parece la idea? ¿Lograrán los QR renacer de sus cenizas o realmente nunca murieron?
