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Por Redacción - 14 Noviembre 2013
Los dispositivos móviles son más que una segunda pantalla, ejercen de vínculo entre el usuario y la marca, como un medio para amplificar el mensaje emitido a través de la televisión.
Las pantallas inteligentes suponen un canal más directo y personalizado para llegar al público objetivo, ofreciéndoles la posibilidad de interactuar con el contenido, de compartir, y de poder obtener más información. Una actividad que, en combinación con la televisión, la pantalla por antonomasia, puede proporcionar una experiencia integrada como hasta nunca había sido posible.
Esto obliga a las marcas a ir más allá del impacto publicitario, a apostar por la utilidad y la relevancia, junto con la personalización, en lugar del envío masivo y anónimo. Los dispositivos móviles proporcionan información altamente relevante a la hora de diseñar una estrategia para llegar al público objetivo. Gracias a ellos, las marcas son capaces de conocer datos tan importantes como su ubicación, edad, género o su comportamiento online, imprescindibles para hacerle llegar un mensaje exclusivo, que responda a unos intereses concretos, justo en el momento en el que los necesite. La Mobile Marketing Association informaba a principios de semana que la publicidad relevante y basada en la localización obtendrá una alta implicación en Europa. Por tanto, las marcas que realmente están aprovechando este potencial son quienes podrán impactar positivamente en sus clientes, proporcionando una experiencia positiva.
De otra parte, los dispositivos móviles también complementan el discurso que se inicia a través de la televisión. Los usuarios los utilizan para ampliar información sobre aquello que están viendo, para comentar y compartir en sus perfiles sociales y, en definitiva, para mantener su engagement con el contenido televisivo que les interesa. Según Horowitz Associates, el 26% de los jóvenes de entre 15 y 17 años comenta en redes sociales sobre aquello que está viendo en televisión, junto con el 17% del público entre los 18 y 34 años.
Esto supone una gran oportunidad para que las marcas también hagan extensivo su mensaje a las pantallas de mano, quienes pueden valerse del Real Time Bidding para ajustar el mensaje al máximo, valiéndose del nuevo panorama que presentan los avances tecnológicos. Los usuarios online demandan publicidad más orientada a sus preferencias, aunque siempre respetando la privacidad de sus datos (DAA), el 40,5% de los usuarios prefería la publicidad orientada sobre los anuncios que se muestran de forma aleatoria (Zogby Analytics).
Las marcas que sean capaces de entender esta nueva forma de hacer publicidad, de diseñar estrategias móviles atendiendo a la información obtenida en tiempo real y ofrecer un mensaje basado en la ubicación del destinatario, tendrán muchas más probabilidades de alcanzar el éxito y conseguirán destacar. Pongamos por ejemplo un retailer que muestra un anuncio a los clientes de su tienda, un mensaje realmente relevante, adecuado a los intereses de ese cliente. De seguro que obtendrá un mayor rendimiento y podrá influir positivamente en la decisión final de compra. He aquí la principal ventaja de la publicidad móvil, de su flexibilidad y las grandes posibilidades que ofrece para mejorar la experiencia del cliente y de llegar hasta él con un mensaje relevante.
Definitivamente, los marketers apuestan por la publicidad móvil como vía para llegar a su público objetivo. El estudio realizado por Nielsen conjuntamente con la Association of National Advertisers indica que prácticamente la totalidad de anunciantes, medios y agencias consideran que los smartphones (98%) y tabletas (99%) serán pantallas bastante o muy importantes en 2016. En cambio, las estimaciones desbancan a la televisión como medio preferido, únicamente el 75% apuesta por ellas. De aquí a una experiencia integrada hay un paso, se espera que en 2016 cerca de la mitad de las campañas sean multipantalla.
