¿Y quién presta atención a los usuarios exclusivamente móviles?

Se nos llena al boca al hablar de cifras de cross-channell y usuarios multi-pantalla. El móvil ha cambiado las pautas de comportamiento de consumo online y cada vez su penetración es más grande. Pero a menudo olvidamos que existe una parte de la población para la que es el único acceso que tienen al mundo virtual, generalmente no por decisión propia, sino porque es la forma más económica de hacerlo.

Los dos últimos años han vivido un crecimiento exponencial en el uso de dispositivos móviles. Sólo en España, la utilización de smartphones ha crecido un 55% en los últimos 24 meses, y casi tres cuartas partes de los españoles que poseen uno se conectan a Internet a diario para navegar, buscar información local, conectarse a las redes sociales y en ocasiones, tomar decisiones de compra en consecuencia.

Es cierto que la mayoría de usuarios combinan el uso del móvil con el de portátiles y ordenadores de sobremesa y que los consumidores sólo móviles son relativamente una minoría, un 6% según el estudio de eMarketer "Redifining Mobile-Only Users". Suporcentaje se ha mantenido invariable desde principios de año, mientras que las cifras de usuarios que combinan varios dispositivos crece, al mismo ritmo que disminuye el número de consumidores que sólo utiliza ordenadores.

Sin embargo, estáemergiendo otro tipo de consumidor exclusivamente móvil o casi exclusivamente. Aquel que realiza determinado tipo de actividades sólo en sus dispositivos móviles, como realizar búsquedas, consultar las resdes sociales o escuchar música. Dentro de estos canales, los SMOs (selective mobile-only users) son prácticamente inalcanzables para las marcas que no estén apuntando directamente sus esfuerzos al móvil. Porque la realidad es quelas páginas para desktop tienen entre un 20% y un 30% de ángulo muerto al que no llegan y que es importante considerar a la hora de planificar, ejecutar y evaluar las distintas fases de una campaña.

En la marca Sephora, por ejemplo, los datos y las estadísticas le han obligado a priorizar el móvil y pensar primero en este tipo de dispositivos al trazar cualquier acción en su tienda online. Tienen estudios que les indican que hay personas que sólo compran a través del móvil. Un 31% de los que tienen internet en el móvil, lo usan como su única forma de conexión.

Los datos de eMarketer hablan de un 6% de usuarios exclusivamente móviles, pero ComScore señala cifras más altas en las 20 páginas más importantes en número de visitantes únicos, e incluso Forrester Research señalaba en abril porcentajes de dos dígitos. Su informe sugería que cerca del 25% de los usuarios de social media sólo accedían a ellas a través de sus dispositivos móviles.