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Por Redacción - 16 Junio 2014
La publicidad en dispositivos móviles no ha parado de crecer en los últimos años. En 2013, en el mercado estadounidense, movió 9.600 millones de dólares. En 2014 moverá 14.970 millones de dólares y en 2016 se estima que llegará a los 28.270, según cifras del Pew Research Center.
Los responsables de las principales plataformas móviles defienden (y se felicitan) sobre el potencial de su mercado, quienes estaban centrados en el escritorio están haciendo la migración hacia diseños y soportes más mobile-friendly y en el mundo de los anunciantes la estrategia se está orientando hacia lo móvil.
La realidad es que cada vez hay más usuarios que acceden a la red desde sus terminales móviles: los smartphones y las tabletas se están convirtiendo en reyes de la navegación online, aumentando su penetración en consumo de contenidos y convirtiéndose en principales o básicos para algunos de ellos. Si hay cada vez más consumidores consumiendo contenido en estos terminales, que la publicidad tendrá más éxito y más eco en esos dispositivos parece, por tanto, evidente y esperable, incluso lógico. Lo cierto es que la relación causa-consecuencia es más discutible y en la publicidad móvil nada es tan bonito como, en principio, parece.
La publicidad en dispositivos móviles se enfrenta a un problema que la publicidad en internet en general no tiene. Es cierto que hay ciertos sites en la red que - aunque sus usuarios entren a través del navegador - juegan un poco al ratón y al gato e intentan engañar a sus visitantes o los llenan de publicidad no deseada que se abre un poco por todas partes, como los pop-unders o los vídeos que empiezan a sonar sin que nadie haya clicado en ellos. Aún así, estas prácticas no son las más habituales, especialmente porque están penalizadas por algunas de las más valoradas formas de medir el tráfico y el consumo publicitario en internet.
Por ello, si alguien visita lo que le ofrecen en un banner desde un navegador en escritorio es más que probable que, por una razón o por otra, se haya decidido por hacer clic. En el caso de los dispositivos móviles, puede que sea, simplemente, porque le dio al link mientras intentaba hacer otra cosa. Un 40% de los clics de publicidad online en dispositivos móviles son, según un estudio de 2012 (y el más completo hasta la fecha sobre la materia), fraudulentos o simplemente por error, una consecuencia más del "síndrome de los dedos gordos". Las pantallas son pequeñas, muy sensibles, y los dedos de los usuarios no son tan finos y precisos como los punteros de los primeros smartphones. Incluir errores de tipografía en los mensajes es un error molesto y habitual. Hacer clic en un banner de publicidad también.
De hecho, según un estudio del Pew Research Center, solo el 12% de los clics en publicidad vía dispositivos móviles se hace a propósito (y solo el 6% conduce a una compra).
Medir el síndrome de dedos gordos
Que el síndrome de los dedos gordos es un problema lo tienen claro las firmas que viven de vender anuncios y las que se encargan de medir el tráfico online. Google, de hecho, está intentando ajustar sus métricas para eliminar de la ecuación los clics por error. Comscore está cambiando cómo mide los resultados de tráfico y audiencia en anuncios móviles para adecuarla a una realidad que nada tiene que ver con lo que sucede en PC.
"En ausencia de mejores métricas para medir los anuncios móviles, la industria continúa apostando por los ratios de clic en móvil, lo que muchas veces no registra los KPI y son el resultado del síndrome de los dedos gordos", explica Kate Sirkin, de Starcom MediaVest Group, una de las empresas clientes de Comscore en la nota de prensa de presentación de los nuevos productos de la firma.
En una reciente lista de los diez problemas básicos para medir la publicidad online y sus resultados, Gartner acusaba directamente al síndrome de dedos gordos de ser "francamente una pandemia", situando en un tercio los clics que son por error.
¿Son solo dedos gordos?
El mercado se preocupa por el efecto que los clics por error pueden tener en la publicidad, aunque muchas veces estos podrían ser evitados si la publicidad que se sirve vía móvil respetase ciertos criterios. Es decir, muchos de los formatos que funcionan en escritorio no pueden ser trasladados al smartphone.
Ocurre por ejemplo con los interstitial, uno de los formatos de publicidad favoritos de las webs de información. El usuario llega a la noticia que quiere leer o a la home del medio y se encuentra con ese formato de publicidad altamente invasivo. En navegador para escritorio, puede ir a la minúscula X que permite cerrarlo. En móvil, se enfrenta a un momento de desesperación en el que la publicidad lo abarca todo, es casi imposible de cerrar y en la que muchas veces acabará haciendo clic intentando simplemente evitarla.
Lo mismo sucede con los formatos dinámicos, como desplegables o la publicidad que "persigue" al usuario en la navegación, que se lleva mal con los terminales móviles y que empuja al usuario a una experiencia de casi pesadilla en la que no se puede deshacer de ella. Y muchas veces clicará también por error. De hecho, de los clics en banners rich media solo la mitad no se deben al síndrome de dedos gordos.
No todas las webs han conseguido crear soportes limpios para dispositivos móviles y no todas han simplificado su site como para que sea efectivo e informativo en esas pantallas más pequeñas. Muchas veces esa no simplificación se debe a que, con ella, se iría la mitad de la carga publicitaria, algo a lo que no están dispuestos a renunciar.
