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La evolución de la publicidad en los últimos años ha estado impulsada por la aparición de nuevos medios o canales como Internet, redes sociales, dispositivos móviles (tabletas y smartphones) y vídeo, así como de nuevas formas de aproximación al usuario, y es que esos nuevos canales nos proporcionan una gran cantidad de datos (big data) que nos han permitido desarrollar lo que conocemos como la contextualización.
Hoy en día somos capaces de analizar el comportamiento de nuestros potenciales clientes, predecir cambios en su forma de actuar y decidir, en función de esa forma de actuar, qué anuncios es mejor mostrarle, en qué momento e, incluso, sobre qué canal. De esta forma estamos logrando incrementar la precisión y, por tanto el ROAS de las campañas de una forma inimaginable hace unos años.
Dos de los canales que más información nos proporcionan hoy en día son las redes sociales y los dispositivos móviles. Las primeras nos ofrecen enormes posibilidades de contextualización dado que nos permiten ver cómo y con quién se relacionan los usuarios. Los segundos han abierto las puertas a la publicidad por localización.
Actualmente, según el mapa de las redes sociales dado a conocer en el IV Congreso Iberoamericano de Redes Sociales celebrado en Burgos, existen en el mundo casi 4.000 millones de usuarios y cuentas de redes sociales y servicios de mensajería instantánea.
En cuanto al número de smartphones, es de sobra conocido que España es el líder en Europa con una penetración del 66%, según comScore.
Estas cifras ponen de manifiesto que el futuro de la publicidad pasa ineludiblemente por ambos canales, por las posibilidades que ofrecen de llegar a un enorme volumen de población y porque su naturaleza produce ingentes cantidades de datos sobre los usuarios encaminadas a facilitar la contextualización y a aumentar el rendimiento de las campañas.
Si vamos un paso más allá veremos que ambos canales están cada vez más unidos. Según comScore, en su informe 2014 U.S. Digital Future in Focus, el móvil se ha convertido en el dispositivo líder para acceder a redes sociales como Facebook o Twitter, con un 68% y 88%, respectivamente, y hay otras como Instagram o Pinterest a las que se accede casi en exclusiva a través de dispositivos móviles (98% y 92%, respectivamente). Sólo Linkedin y Tumblr mantienen el PC como primer canal de acceso.
Con estos datos en la mano, ahora toca tratar de definir cuál es la mejor manera de acercarse a esas audiencias. Está claro que no todo sirve para todos los canales e igual que en su día el nacimiento de medios de comunicación como radio o televisión impulsó la creación de nuevas formas de publicidad, los profesionales de esta industria debemos desarrollar nuevos formatos y nuevas creatividades que nos ayuden a llegar de una manera más eficiente a la audiencia ideal para cada anunciante.
En ese nuevo peregrinaje contamos con un tercer ingrediente para el éxito que se ha convertido en una suerte de potenciador del sabor o impulsor de la eficacia de las campañas: la compra programática. Detrás de ella se encuentran plataformas tecnológicas empleadas en la compra de medios que analizan el comportamiento de los usuarios en su contexto, van aprendiendo a medida que avanza la campaña e introducen cambios en la audiencia objetivo.
Los datos que analizan estas plataformas permiten distinguir qué elementos de la creatividad resultan más eficaces, constituyéndose en una suerte de guía sobre el camino y la forma a seguir por los profesionales de esta industria. Se trata de una herramienta fundamental para tener éxito en la publicidad móvil y de redes sociales porque de la misma forma con la que aplicaciones como la geolocalización permiten transformar la publicidad en un contenido de gran utilidad para el usuario, probablemente sea el peor canal para los anuncios intrusivos. De la capacidad de segmentar correctamente estas audiencias depende el futuro del marketing móvil y de redes sociales y estoy convencido de que a lo largo de este año y del próximo seremos testigos de la aparición de nuevos ingredientes para aplicar al cóctel de soluciones para mejorar la eficacia de la publicidad móvil y mejorar su sabor.
Mientras tanto, me pregunto, dónde está leyendo usted esta receta, ¿en una red social?, ¿quizá en su móvil o tablet?
