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¿Suele usted hacer clic en los anuncios que se encuentra cuando utiliza sus aplicaciones móviles favoritas? Es una pregunta que convendría que se hicieran los marketers, a la hora de planificar su estrategia de marketing móvil. Pero sobre todo, antes de tener en cuenta, los resultados de los innumerables informes y estudios que nos hablan de las supuestas bondades de la publicidad móvil.
Tanto es así, que al igual que nosotros, muchos serás los que no se queden indiferentes ante las conclusiones de algunas noticias e informes relacionados como los que ahora intentan hacernos creer de el CTR de la publicidad móvil in app sea ya la que mayor CTR registra, superando a la de la propia web móvil. Así lo refleja el informe de Medialets, indicando que la tasa de respuesta de los usuarios en la publicidad insertada en las aplicaciones móviles es del 0,56%. Una tasa que casi duplica a la registrada en la web móvil, bien sea en el caso de tabletas o smartphones (23%).
¿Y no será que tenemos los dedos demasiado gordos, o incluso que nos colocan de tal manera que a veces resulta casi imposible, el utilizar determinadas aplicaciones que nos inducen a generar clic tras clic de forma accidental? ¿De verdad que es realmente tan efectivo este tipo de publicidad móvil "in app"?
El hecho de que la publicidad en las aplicaciones móviles tenga un elevado número de clics no significa necesariamente que se trate de clientes interesados en dicho anuncio. Por ende, en más de una ocasión hemos comentado el gran problema que atenaza la publicidad móvil.
Los presupuestos de marketing móvil hacen aguas a causa del comúnmente denominado síndrome de los dedos gordos. Según mostraba el estudio de Pew Research Center, nada menos que el 40% de estos clics son fraudulentos, o se producen de forma accidental. La extremada sensibilidad de las pantallas de los smartphones, unido al tamaño de nuestros dedos facilita sobremanera que hagamos clic en un enlace no deseado.
Las consecuencias de este problema son tales que incluso Google decidió hace un año tomar medidas al respecto y poner en marcha un sistema de "clics confirmados", el cual permita a los usuarios verificar que realmente su deseo era el de hacer clic en dicho anuncio.
Entonces ¿publicidad in app sí, o no? Y, por extensión ¿publicidad web móvil sí, o no?
Gran parte del problema resida quizás en una industria interesada en hacer evolucionar este tipo de publicidad a costa de cualquier cosa. Y si para ello, las empresas líderes necesitan realizar informes interesados que no prueban nada más que aquello que interesa para seguir vendiendo en tiempos de crisis, pues... se hacen. Pero de eso y más allá de los datos con los que puedan intentar realizar encantamientos, la verdadera realidad de la publicidad móvil es bien distinta.
Ciertamente, la revolución móvil ha propiciado la integración de estos dispositivos en el día a día de los consumidores. Los datos de uno de los últimos informes de Gannett y Digital and Key Ring, revelan cómo estos dispositivos facilitan las labores de búsqueda de información y comparación de productos, para favorecer la toma de decisiones en las tiendas físicas.
En cambio, no podemos dejar de lado la experiencia del usuario, contra la cual atentan directamente los reclamos móviles. Como respuesta, los usuarios optan por hacer caso omiso de la publicidad en sus dispositivos inteligentes. De ahí que probablemente el CTR de este tipo de publicidad sea la mitad que el de las apps. En la versión web, los usuarios tienen mayor capacidad para evitar hacer clic de forma accidental e indeseada.
El estudio de Adobe corrobora la baja tasa de respuesta de los anuncios móviles (30%) afirmando que los usuarios directamente hacen caso omiso de ellos, porque no los consideran relevantes.
Para colmo de males, los usuarios tampoco se confiesan como amantes de la publicidad en las aplicaciones móviles. Es más, el último informe de Forrester indicaba que 3 de cada 4 usuarios móviles (74%) consideraba molesta la publicidad que le aparecía en sus aplicaciones. Asimismo, el 69% indicó que estos anuncios dificultaban su experiencia de navegación y el uso de su dispositivo.
Por tanto, mejor no lanzar las campanas al vuelo ante determinado tipo de estudios, y aplicar el sentido común. Lo cual pasa por ponernos en la piel de nuestro público objetivo, y pensar en ofrecerle una experiencia positiva en todo momento. Su bienestar será nuestro mayor beneficio.
