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Por Redacción - 17 Diciembre 2014
El mercado móvil es uno de los que tiene mayor potencial para el futuro inmediato, sobre todo si hablamos desde el punto de vista de los soportes publicitarios. Los anunciantes están cada vez más interesados en llegar a los consumidores a través de estos dispositivos, ya que los internautas están empezando a pasar cada vez más y más tiempo en sus terminales móviles. Smartphones y tabletas son cada día más habituales y recurrentes en las vidas de los consumidores, que les dedican no solo más tiempo sino que también los emplean en más y más tareas, tantas que su peso en el total de lo que hacen en internet cada día es cada vez mayor.
Una estimación de PricewaterCooper House señala, de hecho, que en 2016 la publicidad móvil adelantará a la de display como la que consigue la mayor inversión publicitaria en internet. Las previsiones de la consultora se basan en proyecciones sobre el mercado estadounidense, pero las estimaciones de la IAB sobre el mercado europeo son bastante similares. Ellos también prevén que la publicidad móvil ganará finalmente la partida.
Y si la publicidad móvil va a crecer tanto, todos están intentando hacerse con las mejores posiciones para hacerse con la mejor porción futura (y presente) de la tarta. Los medios se están rediseñando para ofrecer su mejor aspecto a los consumidores que acceden desde dispositivos móviles y conseguir así crecer en tráfico desde esos soportes y acumular visitantes que respondan a los anuncios.
Pero no solo los medios lo están haciendo, sino también los gigantes de la publicidad online, como era de esperar. Todos quieren ser el gran ganador de la batalla de la publicidad móvil, o al menos uno de los mejores posicionados ya que no solo supondrá una fuente de riqueza sino que además puede convertirse en una llave para asegurar el futuro de la compañía y su solvencia. Podría pasarle a Yahoo, que ha sabido adelantarse a la tendencia, analizar usando big data como responder a ella y que adelantará, si se cumplen las previsiones, a Twitter y se convertirá en el tercer jugador del mercado de la publicidad móvil.
La guerra, eso sí, es cuestión de dos grandes jugadores. Por un lado está Google, el rey de la publicidad online (y que trajo el dominio que tiene en el mercado de escritorio al de móvil). Por otro lado está Facebook, la red social más popular que se ha posicionado con garras en este mercado.
Las dos compañías están muy bien situadas y tienen posiciones fuertes. Google se lleva el mejor pedazo del mercado y cuenta con la mejor cuota. Facebook no tiene una posición tan fuerte, pero además de contar con aún mucho margen de crecimiento ha conseguido que el mobile sea ya una parte muy importante de sus cuentas de resultados. Las dos firmas se están además convirtiendo en pioneras para encontrar alternativas a las cookies, que no solo tienen mala fama sino que además no funcionan muy bien en territorio móvil.
Facebook podría adelantar a Google
Pero el terreno de juego podría cambiar y la posición de liderazgo de Google podría acabar en manos de Facebook, como señala un análisis de The Information y recoge Business insider. El problema para Google es que, aunque ahora está en una posición de liderazgo y consigue por tanto los mejores resultados (los ingresos por publicidad móvil de Google doblan a los de Facebook), la compañía no está muy bien posicionada para los cambios, ya sean tecnológicos o de cambio del gusto de contenidos.
Facebook, recuerdan, está muchísimo mejor posicionada en los que se refiere a publicidad asociada a cuestiones gráficas y sobre todo a vídeos. Las cifras son aquí no solo a la inversa sino con una distancia mucho mayor. Facebook gana tres veces más que Google en publicidad en vídeo en móvil (y Google ve como sus ingresos asociados a estos anuncios están cayendo). Teniendo en cuenta que el consumo de vídeos en móvil no solo está creciendo sino que es además la gran tendencia para el futuro próximo, la situación de Google no es la más envidiable en estos momentos.
El problema de Google está, además, en el seguimiento de los usuarios. Las cookies no funcionan bien en dispositivos móviles y no son lo más adecuado para poder seguir a los consumidores a medida que saltan de un dispositivo a otro. En el caso de Facebook, la firma sabe perfectamente a quien tiene y donde lo tiene gracias a su ubicuo login social y al hecho de que sus consumidores lleven su perfil de Facebook con ellos a todas partes. Su plataforma publicitaria, la famosa (y criticada) Atlas, es más eficaz a la hora de seguir a los consumidores en el móvil.
¿Significa esto que Google va a perder la batalla de la publicidad móvil? Esa situación sería un titular sorprendente y una bastante mala noticia para Google, que vería su trono de líder indiscutible de rey de internet en peligro. Por el momento, todo es más una tendencia (basada eso sí en datos reales y en situaciones que ya se están dando en este momento) y Google aún tiene margen de maniobra.
Lo que sí está claro es que la gran batalla, la gran lucha por hacerse con el control del mercado móvil y ganar de forma incuestionable en este prometedor terreno, tendrá a dos jugadores incuestionables, que se enfrentarán con toda su fuerza. Uno será Google y el otro Facebook.
