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Por Redacción - 17 Junio 2015
Las marcas están muy interesadas en los dispositivos móviles, porque en los últimos tiempos ya ha quedado claro que estos terminales son los que se están llevando el interés de los consumidores. Los consumidores están cada vez más conectados a sus smartphones y tabletas, los emplean de forma cada vez más recurrente y los llevan consigo a cada vez más lugares. Y dado que estos terminales están cada día más presentes en la vida cotidiana de los consumidores a las marcas no les queda más remedio que pasar por el aro y lanzarse de cabeza a la piscina de lo móvil.
Pero ¿es suficiente lo que están haciendo? ¿O querrían las empresas gastar más dinero en este entorno para conseguir mejores resultados?
Un estudio de Millward Brown Digital se ha hecho esa pregunta y ha analizado lo que les gustaría hacer a las marcas si en el juego entrasen ciertas variantes. Las conclusiones son que sí, las marcas están ampliando su presupuesto móvil mucho más de lo que están ampliando el presupuesto en otras áreas pero, punto segundo, el hecho de que medir el retorno de esta inversión sea tan complicado está impidiéndoles hacerlo tanto como querrían o está perjudicando a sus intereses.
Según los resultados del estudio, un 79% de los encuestados ampliaría aún más su inversión en móvil (y un 74% lo haría en marketing en redes sociales) si fuesen capaces de tener un seguimiento mucho más claro del ROI de sus campañas. Es decir, si fuesen capaces de medir realmente lo que están consiguiendo con su inversión en dispositivos móviles y si consiguiesen analizar de forma incuestionable sus efectos, destinarían más dinero a estos soportes.
Al fin y al cabo, y como apunta el mismo estudio, para el 50% de los responsables de marketing el poder demostrar el retorno de la inversión es un elemento decisivo para establecer dónde van a invertir.
Las empresas gastan en el móvil (aún así)
Y eso que el móvil está despertando mucho interés. Según los resultados del estudio, estos dispositivos están consiguiendo partes destacadas en la estrategia general de marketing de las compañías. "De hecho, los responsables de marketing están de acuerdo con que el marketing multipantalla es la segunda mayor oportunidad de 2015", explica al hilo de la presentación de resultados del estudio Rachel Eisenberg, vicepresidenta senior en Millward Brown Digital.
El gasto en estos soportes no es por el momento el que se lleva la mayor parte de la tarta de inversión publicitaria. El móvil no es tampoco el terreno al que las marcas les dedican más esfuerzo y tiempo. Esa parte se la lleva el desarrollo de contenidos o de sites, con un 18% del gasto, seguido por la publicidad tradicional (17%), publicidad online (14%), social media (13%) y ahora ya la publicidad móvil y el desarrollo de apps (12%).
Pero a pesar de que el área móvil no llega hasta la quinta posición en la lista de dedicación, sí es un terreno en el que las marcas están gastando cada vez más dinero. Este es el canal en el que más creció la inversión de las marcas de forma interanual (un 4%, seguida por los canales sociales, que se llevan un 2% de crecimiento).
Otros quebraderos de cabeza para los responsables de marketing
Pero el móvil no es el único punto en el que las marcas tienen problemas y en el que no saben muy bien qué hacer, cómo hacerlo o si lo están haciendo bien y está dando los frutos que debería dar. Según las respuestas de los encuestados, un 50% aún no tiene muy claro dónde deberían poner su inversión y no están convencidos de cuál es el caballo ganador para llegar al consumidor y solo un 25% considera que su media mix es el más adecuado y se manifiesta, por tanto, conforme con el mismo.
Además, los responsables de marketing siguen teniendo problemas para entender el big data y cómo aplicarlo a su empresa. Solo un 14% de los encuestados cree que su compañía puede (y lo está haciendo) usar el big data de la forma más correcta. Lo interesante de este dato no es solo el hecho de que muy pocos son los responsables de marketing que están convencidos de estar haciéndolo bien en big data sino que además la cifra de quienes tienen una visión positiva de su estrategia es cada vez más reducida. En 2014, el porcentaje era mucho mayor: un 39% respondía que su estrategia de big data era correcta.
