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Por Redacción - 18 Junio 2015
Los dispositivos móviles se han convertido en un espacio en el que los anunciantes quieren estar cada vez más presentes ya que cada día son más los consumidores que están en el mismo. Los internautas son cada vez más móviles y los consumidores están llevando consigo a cada vez más lugares sus dispositivos móviles. El móvil los acompaña en sus compras diarias, roba su atención cuando están haciendo cualquier cosa (todos hemos visto algún artículo o algún vídeo sobre algún artista que se enfada con su audiencia cuando esta no apaga el móvil durante su actuación) y también se ha convertido en la fuente de información a la que echan mano en todo momento para saber qué quieren, dónde está lo que buscan o quién ofrece las mejores condiciones.
Pero al tiempo que los consumidores pasan cada vez más tiempo en sus móviles, las marcas quieren también dedicar más tiempo a su presencia en este soporte. Y además, como suele suceder cada vez que las marcas quieren convencer a los consumidores de algo, están usando formatos que resultan imposibles de no ver o de esquivar para intentar llegar a esos consumidores y hacer que vean los mensajes que quieren que vean. La publicidad molesta también está presente en el móvil y los internautas son tan poco receptivos ante ella como lo son ante otros mensajes o ante el mismo tipo de publicidad molesta cuando la reciben en sus escritorios.
Y, además, los consumidores son cada vez más conscientes de su propio atractivo y del hecho de que son una figura de interés y de valor para las marcas. Saben que las marcas tienen que pagar por ellos y saben también que llegar hasta ellos es una cuestión que no solo mueve dinero sino que tiene un valor concreto. Para las estimaciones de estos potenciales clientes, su valor es además bastante elevado.
Un estudio, What"s My Worth, realizado por Opinium Research para Millennial Media sobre una muestra estadounidense y europea, ha preguntado directamente a los consumidores por este punto. ¿Cuánto creen ellos que vale su tiempo y cuánto creen que las empresas deberían pagar por cada minuto que les hacen perder mientras se conectan desde sus dispositivos móviles a internet por culpa de los anuncios?
Las cifras son bastante elevadas y bastante interesantes y, aunque varían según cada país, dan una media de unas 6,80 libras esterlinas, unos 9,4 euros, por minuto perdido por cada anuncio publicitario.
Los estadounidenses son quienes más valor dan a su tiempo perdido y quienes creen que las marcas deberían pagar más por cada minuto que les hacen perder con sus anuncios (ellos creen que el minuto tiene un valor de 7,80 libras esterlinas, unos 10,79 euros) mientras que los europeos son más modestos con sus reclamaciones de valor por tiempo y se quedan en una horquilla que va de las 5,40 libras esterlinas (7,4 euros) de los franceses a las 7,20 libras (muy cerca de 10 euros) de los británicos.
No me van a dar dinero, pero...
Los consumidores son conscientes de que las marcas no les van a dar dinero por ver sus (molestos) anuncios, pero sí aceptan de buen grado los modelos freemium. Los usuarios de dispositivos móviles saben que tendrán que ver anuncios, pero no esperan que estos anuncios no tengan una contrapartida. Los anuncios tienen que servir para algo y tienen que justificarse con alguna muestra de valor o con algún elemento que ellos valoren y que les salga gratis.
Así, un 79% de los encuestados está de acuerdo con los modelos en los que los anuncios les permiten acceder a aplicaciones o a contenido de forma gratuita y un 72% asegura que espera que los anuncios sigan manteniendo en el futuro estos servicios gratis. Lo freemium es por tanto el modelo favorito de consumo y de hecho son muy pocos quienes han acabado pagando para eliminar la publicidad (y todas sus molestias) y poder seguir disfrutando de los contenidos o servicios sin tener que sufrir los anuncios. Solo un 3% de los encuestados pagó para eliminar los anuncios de una app, por ejemplo.
Cómo responden a los anuncios móviles
Más allá de aceptar que los anuncios son, por así decirlo, un mal necesario, los consumidores también responden de forma concreta ante ellos (que es al fin y al cabo lo que esperan las marcas y a lo que aspiran).
Según los datos del estudio, el 25% de los consumidores ha hecho clic alguna vez (al menos una vez en el último mes) en algún anuncio que recibió a través de su dispositivo móvil para saber más del producto o servicio que anuncia. Curiosamente, quienes más hacen clic son los estadounidenses (su media está por encima de la general, con un 31% que asegura haber hecho clic) que los europeos (que están igual o por debajo de la media).
Los anuncios no solo consiguen que hagan clic en ellos, a veces también consiguen convertirse en una venta. Y, nueva curiosidad, muchas de estas ventas no se hacen online (aunque sí internet registra la mayoría de ellas). Un 82% de los consumidores que convirtieron lo que vieron en un anuncio online en una compra compraron online. Un 43% asegura que la publicidad que vieron desde su smartphone o su tableta se convirtió en una compra en una tienda física.
