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Por Redacción - 20 Julio 2015
¿En qué dispositivo funciona mejor la publicidad online? Esa es una de las grandes preguntas que se hacen los anunciantes ahora que internet puede llegar a los consumidores desde tantas ventanas diferentes y que además ha visto como los anuncios perdían efectividad en las ventanas de siempre. Los consumidores ven cada vez menos los anuncios desde escritorio. ¿Serán los anuncios móviles los que consigan salvar ese problema?
La pregunta es un poco el punto de partida del estudio que acaba de realizar Undertone, que se asoció con cuatro agencias diferentes publicitarias para medir los resultados de la publicidad en internet de cuatro de sus grandes clientes. Tras servir los anuncios, se preguntaba a un panel de consumidores por ellos.
El estudio puso a competir tres tipos de anuncios diferentes. Por una parte, sirvió banners de los que se podrían considerar estándar (esto es, el clásico banner de siempre). Por otra, empleó alguno de los formatos que la IAB considera emergentes, como por ejemplo anuncios en carrusel en los que puedes hacer clic. Y finalmente usó los anuncios que asaltan al consumidor, como ventanas pop-up o anuncios a página completa. Todos estos anuncios tenían, como es lógico, precios diferentes. El tercer grupo fue el más caro de todos los que emplearon, como el más caro es habitualmente de la publicidad que se sirve online.
¿Qué resultados arrojó el estudio? Como apuntan en AdWeek, que ha publicado los resultados de la investigación, la principal conclusión que se puede extraer de analizar cómo responden los consumidores a los anuncios es que, si se quiere conseguir un alto recuerdo de marca, no quedará más remedio que pagar por ello.
Según los datos de la investigación, los banners de siempre (y que son los más baratos) son los que tienen un menor recuerdo de marca. El 33% de los consumidores que vieron esos anuncios en escritorio los recuerda, una cifra que es similar a la ocurre si se hace una estrategia con banners multicanal.
Las cifras son muy diferentes cuando se analiza el impacto en el consumidor de los anuncios que van a página completa. En este caso, un 38% de los consumidores lo recuerda tras verlo en escritorio y un 43% tras recibirlo en medio de una estrategia multicanal (smartphones, tabletas y escritorio). Entre medias, se podrían posicionar los anuncios de tamaño medio. El 35% de quienes los vieron en escritorio los recuerdan. La cifra es similar entre quienes los vieron en smartphones o tabletas.
Diferencias entre smartphones y escritorio
El estudio no solo ha analizado el recuerdo de marca en general sino que además permite establecer una comparación entre lo que ocurre cuando los consumidores reciben los anuncios en escritorio y lo que ocurre cuando los ven en un dispositivo móvil.
Como explica uno de los directivos de la firma responsable del estudio, los terminales móviles consiguen que los consumidores se centren mucho más en lo que están viendo en su pantalla, ya que no solo es más pequeña sino que además tiene menos elementos que puedan distraer su atención. A eso se suma que la experiencia es más "íntima" y por ello los niveles de engagement son mayores.
Eso sí, no todo vale en los terminales móviles. Las marcas tienen que apostar por formatos que llamen realmente la atención. Así, los banners servidos en móvil solo consiguen que el 23% de los consumidores recuerde a la marca asociada, frente al 44% que recuerda a la marca de los anuncios takeover.
