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Por Redacción - 1 Septiembre 2015
Los dispositivos móviles están cada vez más presentes en la vida diaria de los consumidores y los acompañan en cada vez más ocasiones. Ahora usamos el móvil para cada vez más cosas y para cada vez más acciones de la vida diaria. El móvil es la llave que viene con nosotros de compras y nos ayuda a tomar las decisiones de consumo, es el elemento que nos permite estar siempre conectados y llegar así a todos nuestros contactos cuando necesitamos hablar con ellos o es la guía que nos permite encontrar todos los sitios y nos evita perdernos. El móvil es también el método que las marcas están empleando cada vez más para llegar a los consumidores y el elemento con el que intentan conquistarnos cada vez para que así nos hagamos con sus productos frente a los de la competencia.
El interés de las marcas por los dispositivos móviles está empujando los precios de la publicidad móvil al alza y está haciendo que las compañías inviertan cada vez más dinero en publicidad para estos terminales. El móvil se ha convertido en una parte fundamental de los presupuestos publicitarios y los estudios y estadísticas están demostrando que las cifras no se van a moderar en el futuro inmediato. El móvil va a ser una parte cada vez más importante en la estrategia publicitaria de las marcas y estas invertirán cada vez más dinero en ella.
Las estimaciones de inversión total son, por tanto, muy optimistas y distintas previsiones indican que el porcentaje que se llevará el móvil será cada día mayor. Pero ¿en qué estado están los precios de la publicidad móvil y, sobre todo, qué nos pueden decir estos precios sobre cómo se encuentra el mercado?
Fiksu, una compañía de marketing en apps, acaba de sacar su último balance de precios de publicidad para apps móviles y sus cifras permiten entender bastantes cosas sobre el estado de la publicidad móvil. Los números de Fiksu dan dos realidades diferentes. Por un lado, los costes por instalación han subido de forma significativa. Por otro lado, el precio de publicidad por cortejar a usuarios activos y leales ha caído. ¿Significa esto que las marcas están apostando por los números totales? En realidad, el análisis señala algo distinto.
Vayamos primero con los números. En general, la descarga de aplicaciones móviles ha caído. Según datos del App Store Competitive Index, la descarga diaria de apps ha decrecido en el mes de julio (el último del que se tienen datos y del que también parten los datos de Fiksu) en un 10%. Cada día ahora se descargan solo 7,5 millones de apps de media.
De todos esos usuarios y de todas esas apps, a las marcas les cuesta unos 2.98 dólares de media cada usuario leal único que consiguen, lo que supone una caída del 7% frente al año precedente y un descenso del 51%. Frente a ello, el coste de instalación de la app ha subido. En iOS sale a 1,43 dólares, un 24% más que en el mes anterior, y en Android 2,73 dólares, un 29% más que en junio.
Las marcas han cambiado de estrategia
Los datos significan, como explican desde Fiksu, que las marcas han afinado su estrategia en lo que al mercado móvil se refiere. Las compañías están dispuestas a pagar ahora más dinero que antes, pero lo están haciendo si con ellos se les garantiza una mejor segmentación de la que se ofrecía en el pasado.
Como explica el CEO de la firma a MobileWorldLive, Micah Adler, las cifras implican que las marcas "están gastando más en targetear a las audiencias correctas y eso está probando ser efectivo a la hora de adquirir consumidores en el largo plazo".
Esto es, las marcas se han vuelto mucho más selectivas a la hora de establecer su estrategia publicitaria móvil y seducir así a sus consumidores cuando buscan que se instalen sus aplicaciones y conecten con ellas. En lugar de buscar cifras masivas están buscando destinos concretos y exactos y, por ello, no necesitan invertir en conseguir usuarios leales. Su trabajo previo, al segmentar cómo iban a cortejarlos en la primera etapa, ya les garantiza estar en ese punto.
"Podemos ver mes tras mes que los responsables de marketing se están aún acostumbrando a esta tendencia en segmentado de audiencia, pero están empezando a entender el poder de poner los mensajes correctos delante de las personas adecuadas en el momento correcto", apunta. La publicidad móvil, por tanto, se está centrando en crear una base de usuarios interesados a los que los mensajes que se les quieran ofrecer ya les interesarán de entrada cuando se les sirvan.
De este modo, además, las marcas no tienen que preocuparse tanto en el hecho de que los consumidores borren su app o ignoren los mensajes que les mandan. De entrada ya han separado el grano de la paja.
