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Por Redacción - 2 Septiembre 2015
Los dispositivos móviles son cada vez más populares y se han convertido en la puerta de entrada a internet de cada vez un mayor número de consumidores. Los terminales móviles acompañan al internauta allá donde va y por ello sirven para hacer cada vez más cosas. Los consumidores acceden a las redes sociales desde el smartphone, miran las últimas novedades en su correo electrónico, echan mano de su móvil para saber qué negocios están más cerca o aprovechan que tienen el dispositivo en el bolsillo para quejarse del mal trato que han recibido en aquel nuevo restaurante que están probando.
El uso de estos dispositivos es por tanto ubicuo y el hecho de que se hayan convertido en la puerta de entrada a internet se ha convertido en un elemento que todas las marcas tienen en cuenta y en el que todas ellas quieren estar presentes. Las compañías se han vuelto, como los consumidores, unas "locas por el móvil" y todas están invirtiendo en publicidad para estos dispositivos. El gasto publicitario para internet móvil no para de crecer y, según apuntan las estadísticas, no parará de crecer aún más en los próximos meses y años. El móvil es la pantalla publicitaria del futuro.
Pero el creciente peso del móvil y el aumento constante del gasto publicitario en el mismo ni está solo ni llega limpio de pecado como un recién nacido. Las marcas están protagonizando algunos de los problemas que ya protagonizaron en su momento en la publicidad en internet en general y además están sumando a su lista de errores algunos nuevos. Los soportes que ofrecen esos anuncios están, además, creando una situación en la que los anunciantes se ven abocados a un nuevo modelo de fracaso.
¿Cuál es ese problema y qué es lo que hace que los anunciantes estén afrontando el terreno móvil con un error de entrada? El problema es que, en general, el mercado está trasplantando lo que estaba haciendo en otros terminales a los dispositivos móviles. Muchos medios sirven publicidad en móviles que es exactamente igual que la que sirven en sus versiones para escritorio y los anunciantes están comprando esos formatos para posicionarlos en sus esfuerzos móviles.
Y puede que un banner se adapte sin muchos problemas a una pantalla que no solo tiene un tamaño diferente sino que además funciona de forma igualmente distinta a la de un ordenador, pero no todos los formatos se adaptan de la misma manera. Así, desplegables, pop-ups o intersticials dan muy malos resultados en terminales móviles, ofrecen una experiencia nefasta y suponen un auténtico quebradero de cabeza para todos aquellos consumidores que se aventuraran a cerrarlos. Como apuntan algunos usuarios, pop-ups e intersticials son una especie de cáncer para la publicidad en terminales móviles.
Como apunta en una columna en The Drum Amy Kean, responsable de futuros en Havas Media UK, estos formatos son propios de 2001 y deben volver a sus orígenes. Hay que devolver al pasado los formatos del pasado. Kean no solo ve un punto negativo en esos formatos que simplemente trasplantan la experiencia del escritorio al móvil sino que también es crítica con los que intentan disfrazar sus "maldades" en estas nuevas pantallas.
"Llegas a un artículo y cinco segundos después hay un pop-up que ocupa toda la pantalla de una marca de limpiadores", explica, "tienes que darte cuenta de que debes agitar físicamente para hacer que el producto de limpieza limpie el suelo de una cocina ficticia". Estos procesos, apunta, no hacen más que hacer que el proceso de acceder al contenido que se buscaba en un primer momento se convierta en algo lento, desesperante y frustrante, especialmente cuando el contenido que espera, y para el que se necesitan varios intentos para acceder, no resulta ser tan atractivo como se pensaba.
Estos anuncios fallan
¿Por qué fallan estos anuncios? Kean recuerda que muchos de estos mensajes son errados ya que confunden intrusión con entretenimiento o no son capaces de pasar de la primera fase para adentrarse en la segunda. Los anuncios móviles tienen que tener en cuenta qué es lo que pensará y sentirá el consumidor que lo reciba cuando abra su pantalla y se vea asaltado por un mensaje que ocupará toda su extensión. La experiencia tiene que tener cierto gancho, tiene que despertar su interés y tiene que lograr seducir al receptor para que esos segundos de consumo de ese mensaje de forma obligatoria no resulten dolorosos.
Además habría que añadir el hecho de que las marcas y los soportes que sirven sus anuncios no pueden seguir trasplantando formatos y contenidos de un soporte a otro. El móvil es un terreno de juego diferente, que requiere maniobrar de forma distinta y que obliga a crear una experiencia propia y distintiva. Los formatos tienen que adaptarse a estos nuevos ámbitos y a lo que los usuarios requerirán y obligarán a tomar. Asaltar al consumidor con un formato publicitario cuyo consumo es imposible y que secuestra la pantalla de su terminal no es la mejor idea.
Lo que las marcas están haciendo hasta ahora a grandes rasgos no tendrá más que una consecuencia directa: los consumidores se van a sentir frustrados y, de hecho, ya se sienten un tanto fatigados por lo que los anuncios móviles les obligan a soportar. Los anuncios que ocupan toda la pantalla, los que no son fácilmente cerrables porque su estructura está pensada para otro tipo de pantallas (¿quién no se ha pasado demasiado tiempo intentando cerrar un intersticial en su móvil?) o los que perjudican la experiencia de navegación y hacen que leer un contenido sea una suerte de gymkhana no consiguen más que enfadar y desesperar a los internautas.
Las consecuencias del uso y abuso de estos formatos están más que claras: los consumidores se han convertido en gestores activos de lo que ven y lo que no ven cuando consumen publicidad. Los adblockers tienen cada vez más presencia en escritorio y empiezan ahora también a ocupar los móviles, como una plaga (a ojos de los editores y de las marcas) que resulta de difícil aniquilación. Que Apple vaya a poner las cosas más fáciles a su existencia no hace más que destacar el problema.
¿Están aún a tiempo de salvar las naves marcas y medios? Todo depende de si se apresuran a entender el mensaje.
