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Por Redacción - 4 Septiembre 2015
Que el futuro del marketing pasa por el móvil, nadie lo pone en duda. Con un 46% de los propietarios de smartphones diciendo que "no podrían vivir" sin su teléfono, y un volumen de búsquedas a través del móvil que por primera vez supera las realizadas a través del ordenador, solo hay que saber sumar dos y dos.
El tirón de la publicidad móvil se ve reflejado, por ejemplo, en el hecho de que más de la mitad del presupuesto en marketing digital de este año se haya destinado a móvil (según datos de Econsultancy). La buena noticia es que ese mayor gasto en el móvil viene acompañado de un mejor rendimiento.
Cualquiera que lleve años navegando en Internet desde su ordenador personal es capaz de ignorar cualquier mensaje publicitario. No es que decida conscientemente no clickar en los anuncios (que también), es que directamente, ni siquiera percibe que estén. Nuestra mente ya está estrenada para no verlos.
Pero según un informe de Adroit Digital, eso no ocurre (o al menos no tanto) cuando nos aparece un anuncio en el móvil. Así, 6 de cada 10 encuestados afirman fijarse más en los anuncios cuando están en el móvil que en pantallas más grandes, y es especialmente significativo entre los más jóvenes.
Aunque lo más interesante es que no solo se fijan más en los anuncios cuando están con el móvil, también son más proclives a clickar en ellos. Así, entre los chicos de entre 18 y 34 años, un 55% considera más probable clickar un anuncio en el móvil, y solo un 26% en el ordenador (el resto no clickaría en ningún dispositivos). En cuanto a los mayores de 35 años, el 52% también clicka más en el móvil, aunque en este grupo de edad los que prefieren los anuncios en el ordenador son el 32%.
Luces y sombras de la publicidad móvil
Aunque en esta encuesta se preguntaba a los usuarios si eran más proclives a clickar voluntariamente en los anuncios, hay que tener en cuenta fenómenos como el denominado síndrome de los "dedos gordos" a la hora de valorar el impacto de la publicidad en el móvil. Y es que muchas veces, los anuncios se clickan únicamente por error o torpeza, y sin que les prestemos la más mínima atención. Eso puede desvirtuar -y de hecho desvirtúa- los análisis de resultados de la próspera industria de la publicidad móvil.
Sumado al problema de los clicks accidentales, nos encontramos ante otro debate como el de ciertas malas o dudosas prácticas, que han convertido algunos tipos de publicidad móvil en una de las más invasivas y molestas para los usuarios.
Destacar el controvertido debate de los anuncios móviles sobre pop-ups o intersticials, que secuestran la pantalla u obligan a pasar cinco minutos pensando en cómo cerrar dicho anuncio, lo que genera frustración en el usuario que "clickea" en la publicidad simplemente porque no puede hacer otra cosa.
Y lo más importante que podemos deducir sobre todo ello, es que a pesar de las bondades y beneficios de este tipo de anuncios para llegar a las audiencias móviles, tal vez la industria esté sirviéndose de todo ello para vendernos que la publicidad móvil es la única y la que mejor funciona sin tener en cuenta ese gran margen de error y de clicks que terminan tirando por tierra el dinero y los objetivos reales de los propios anunciantes.
Al final seguimos cuestionando muchos aspectos que nos llevan a plantearnos y preguntarnos si el éxito de la publicidad móvil depende de su eficacia o de los errores y malas prácticas pero NO podemos negar que ante el cada día más creciente público y audiencia móvil, sea este un escenario potencial que las marcas pueden y deben bien aprovechar. Sin embargo, sus defectos y las malas prácticas pueden terminar convirtiéndose en su propio "Talón de Aquiles".
Aprovechar las oportunidades de la publicidad móvil
Lo primero que hay que hacer para que este tipo de publicidad pueda seguir creciendo y sea realmente eficaz es no enfadar al usuario con anuncios que saltan e invaden la pantalla. Adaptar los anuncios a las características del móvil, y del uso del mismo, es una condición sine qua non para evitar que la ceguera a los banners se extienda también a los teléfonos.
Otro factor clave es que toda web debe ser mobile-friendly, no solo para facilitar la experiencia al usuario, sino también para no ser penalizado en los resultados de búsqueda de Google.
Sin olvidar, que hay que facilitar la compleción de las acciones: formularios sencillos y con lo mínimo imprescindible (para sortear el problema de los "dedos gordos"), sustituir los formularios por botones que permitan completar una acción en un único click o evitar abusar del scroll son algunas medidas prácticas a tener en cuenta.
