Los anunciantes siguen aumentando su inversión en publicidad para dispositivos móviles

Los dispositivos móviles han acumulado el 49 % de las impresiones de los anuncios de los editores durante el trimestre analizado, lo que supone un crecimiento del 11 % con respecto al trimestre anterior. Así lo ponen de manifiesto los datos del informe informe Q2 2015 Global Video Index publicado por Ooyala, que además, señala que el 44 % de todas las visualizaciones online se realiza desde el móvil. Estas tendencias demuestran que los anunciantes están aumentando la inversión en publicidad para dispositivos móviles para atender a una nueva generación de espectadores de televisión que se siente más cómoda viendo contenido en el móvil.

El informe destaca además el crecimiento tanto del coste efectivo por mil impresiones (eCPMs) como de los beneficios de emisoras de TV europeas que comercializan sus inventarios de forma programática.

La visualización en dispositivos móviles continúa creciendo

Desde el informe Q2 2012 se evidencia un continuo crecimiento de la visualización de contenido en dispositivos móviles, con una tasa de crecimiento compuesto anual del 111 % que llega a su cifra máxima en el segundo trimestre de 2015, donde el 44 % de todas las visualizaciones online se realizaron vía móvil. Esto representa un sorprendente incremento del 844% desde el 2012. Este es el primer trimestre en el que la visualización en dispositivos móviles no ha crecido a un ritmo de dos dígitos con respecto a los anteriores, aunque sí se prevé este tipo de crecimiento de forma anual. La agencia de medios internacional ZenithOptimedia espera que el porcentaje de visualización online global llegue hasta el 23 % en 2015 y crezca otro 20 % en 2016, y atribuye este crecimiento sobre todo a la penetración en los mercados internacionales de la visualización en dispositivos móviles y tablets.

En particular, el informe muestra que los smartphones han recibido ocho veces más reproducciones que las tablets durante este trimestre. Los datos del informe indican que, para finales de año, el 50 % del inicio de las reproducciones de vídeo online se realizará desde dispositivos móviles. A la vez que crece el tamaño de las pantallas de los smartphones, también se incrementa el número de espectadores que acceden a contenido premium en formato de larga duración, y más operadores de móviles añaden paquetes premium a sus servicios.

La comercialización programática genera beneficios en Europa

El estudio indica también un crecimiento continuado de la comercialización programática en emisoras y editoras premium, como prueba una muestra de más de 40 emisoras de TV europeas analizadas. Desde marzo hasta junio de 2015, estas compañías han visto incrementados sus eCPMs en más de un 25 % de media, mientras que sus beneficios por publicidad programática han crecido en un 119 %.

Este crecimiento se atribuye al incremento de las transacciones programáticas directas. Las transacciones basadas en la identificación personal, que permiten operaciones individualizadas en un entorno programático, han crecido cada mes un 70 % durante el primer trimestre de 2015 mientras que en el segundo trimestre han doblado la tasa hasta el 176 %. En junio de 2015, además, los eCPMs que provienen de contratos programáticos directos doblaron en número a aquellos comercializados a través de mercados abiertos. Esto demuestra que grandes marcas y anunciantes se encuentran más cómodos adquiriendo inventarios de vídeo premium a través de configuraciones programáticas. De hecho, eMarketer espera que las transacciones programáticas directas alcancen los 8.570 millones de dólares en los Estados Unidos, lo que representa el 42 % de todo el gasto publicitario programático de 2016.

"Todo gira en torno a la movilidad. Desde la gama de dispositivos desde los que vemos la televisión hasta la forma en que la industria ha comenzado a gestionar los inventarios publicitarios, todos los signos apuntan hacia los dispositivos móviles como la clave para un mayor y mejor negocio de la televisión," comenta Jim O"Neill, principal analista de Ooyala. "El crecimiento durante este trimestre de los suscriptores de banda ancha y la correspondiente pérdida de suscriptores de televisión de pago, sumado al incremento del gasto publicitario digital por parte de las marcas y agencias es la prueba de que los modelos de negocio, los presupuestos y las estrategias de emisoras y anunciantes están cambiando significativamente con el objeto de alinearse con las preferencias de los espectadores."

Datos adicionales a destacar:

Visualización online

• Los teléfonos móviles (32 %) siguen siendo un medio popular para ver vídeo en formato de corta duración (1-3 minutos), aunque los PCs (32 %) los igualan todavía en popularidad.
• Cuando se trata de contenido con formato por encima de los 10 minutos de duración, las visualizaciones por dispositivo aparecen todavía más igualadas. Las tablets (57 %) y televisores conectados (53 %) muestran un ligero incremento en el porcentaje de visualizaciones, seguidas por los dispositivos de sobremesa (40 %) y los teléfonos móviles (33 %).

Publicidad online

• Las emisoras de televisión que emiten contenido premium en formato de larga duración muestran una tasa de visualización total del 90 % y superior, dependiendo del dispositivo. Las tablets han obtenido tasas que sobrepasan el 92 % y los PCs se mantuvieron por encima del 90 %.
• Los PCs han obtenido los mayores tasas de relleno para los editores, 92 %, lo que supone un crecimiento con respecto al 77 % alcanzado en el primer trimestre. Las emisoras de televisión han observado cómo las tasas de relleno desde PC, pasaban de un crecimiento del 64 % a uno del 67 %.
• Las emisoras de televisión han sido testigo del incremento de las tasas de relleno desde dispositivos móviles, con un 74 % en teléfonos móviles y un 70 % para las tablets, en comparación con el 54 % y 57 % que obtuvieron respectivamente en el trimestre anterior. Los editores, por su parte, obtuvieron tasas de relleno de 89 % y 88 %, un crecimiento frente al 55 % anterior para teléfonos móviles y 56 % para las tablets.