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Por Redacción - 29 Septiembre 2015
Las marcas están decididas a llegar a los consumidores más jóvenes, aunque lo cierto es que lograrlo no es de lo más sencillo. Los consumidores de las franjas demográficas más jóvenes tienen hábitos de consumo propios, prefieren cosas que no son las mismas que funcionaban con sus padres y hermanos mayores y emplean dispositivos y elementos que hacen que llegar hasta ellos implique apostar por vías diferentes de conexión.
Una de las cosas que parecen claras e incuestionables tanto sobre los millennials como sobre los miembros de la Generación Z es que para llegar a ellos hay que apostar por los dispositivos móviles. Tanto unos como otros han convertido a los smartphones y a las tabletas en sus habituales acompañamientos y en los terminales que emplean para todas y cada una de las cosas que realizan en su día a día. Por ello, los móviles se han convertido en la última obsesión de las marcas y en la llave que emplean para llegar a los jóvenes de forma recurrente. Para llegar con la publicidad a los consumidores más jóvenes, el móvil es el camino más corto para marcas y anunciantes.
Además, ciertos datos están generando una atención aún mayor hacia los dispositivos móviles. Según las estadísticas, estos terminales se han convertido en un elemento en el que funcionan mucho mejor ciertos elementos y en el que es más fácil que los consumidores reaccionen ante ciertos avances de las marcas. En definitiva: las estadísticas señalan que los anuncios funcionan mejor cuando llegan a través de un dispositivo móvil.
Así lo acaba de confirmar un estudio del Interactive Advertising Bureau (IAB) y de la firma de investigación Qriously, que ha analizado las pautas de comportamiento de los estudiantes universitarios estadounidenses (entre 17 y 25 años y por tanto en la frontera entre los millennials y los Z) para ver cuáles son los estímulos que mejor les llegan de las marcas. Según sus datos, estos consumidores aseguran, por encima de la media de consumidores, que reciben anuncios relevantes en sus dispositivos móviles. Es decir, consideran que la publicidad que les llega a través de estos terminales es mucho más acertada e interesante.
En otros grupos demográficos son otras las pantallas que ganan. Para los usuarios de dispositivos móviles de más edad, es la televisión quien ofrece anuncios de mayor relevancia (un 28,4% a favor de la tele frente al 22,2% que se queda con el móvil) mientras que para los jóvenes la situación se invierte. Un 27,9% pone al móvil como pantalla más importante, frente al 21,9% que lo hace con la televisión.
Responden al anuncio
El móvil también genera comportamientos asociados que no son los que suelen ocurrir en otros medios de comunicación. Los consumidores jóvenes suelen responder a los anuncios que les interesan. Un 55% de estos millennials/Z realizan acciones asociadas a la publicidad que han visto en el móvil y les ha parecido relevante, una cifra que es muy superior a la de otros consumidores con smartphone. La media de respuesta entre los demás consumidores es del 49%.
¿Qué es lo que hacen estos jóvenes? Un 13% envía pantallazos del anuncio a sus amigos y otro 13 busca información relacionada. Sin embargo, y a pesar de esta respuesta proactiva ante los anuncios, los consumidores de esta franja de edad no son los que mejores resultados presentan en respuesta directa. Solo un 12% hace clic en el anuncio, frente al 16% de media de los consumidores en general.
Una oportunidad a no quemar
Los datos del estudio demuestran, por tanto, que las marcas tienen una pantalla para llegar a los consumidores y una cierta oportunidad de afianzar posiciones, aunque también que tienen que esforzarse por no quemar la situación y por no estropear este entorno antes de haberle sacado realmente partido.
Los consumidores más jóvenes son unos de los que suelen ser más críticos con la publicidad en general en internet y quienes suelen acusar a las marcas y a los medios no solo de ofrecer mensajes poco relevantes sino también de ofrecer una cantidad excesiva de anuncios. Estos consumidores son también quienes se han convertido en más proactivos a la hora de frenar la publicidad y quienes encabezan los ratios de uso de los sistemas de adblockers.
¿Son estos últimos datos y la información sobre sus opiniones sobre la publicidad móvil incompatibles? Lo cierto es que no exactamente. Aunque los internautas ya empiezan a quejarse de la publicidad móvil, especialmente de aquellos medios y marcas que están simplemente trasplantando los anuncios de escritorio a una nueva pantalla pero no adaptándolos a un nuevo espacio y por tanto a unas nuevas condiciones de juego, lo cierto es que el mercado está aún empezando y por ello aún queda margen de maniobra tanto para molestar aún más como para corregir los errores.
Además, los adblockers son aún una novedad en los terminales móviles, ya que acaban de empezar a operar en estos dispositivos y a estar disponibles para los usuarios de smartphones y tabletas. Apple acaba de permitir su introducción hace escasas semanas, por poner un ejemplo. Por ello, los datos que se tienen hasta ahora son de un escenario en el que bloquear la publicidad como se hacían en escritorio era mucho más complicado.
Por ello, no solo son los datos que se han cosechado hasta el momento los importantes. También lo son los datos que se cosecharán a partir de ahora. Las marcas tienen que ser capaces de evitar los errores cometidos en el escenario y tienen que seguir ofreciendo información relevante (incluso más relevante e interesante) si no quieren que este auspicioso comienzo se convierta, sencillamente, en más de lo mismo.
